<<
>>

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен

Чтобы оценить влияние конкуренции на ценовые решения

и, соответственно, влияние принятых в этой логике решений на будущее фирмы, рассмотрим вначале один пример из практики бизнеса.

Из этой истории не надо делать заключений о нецелесообразности для фирмы борьбы за сохранение своей доли на рынке или недопустимости выступления с инициативой снижения цен.

Главный вывод состоит в ином: предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

маркетинга.

Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается чтото поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов.

Дело осложняется тем, что ценообразование — чаще всего, это игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша.

Не углубляясь в изложение концепций теории игр, разработанной Джоном Нэшем, напомним лишь, что игры с положительной суммой выигрыша — это те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу.

И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому выгодной находит такую игру не только победитель, но и проигравший: в любом случае он чтото получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

¦ Игра с положительной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т.п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже

победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются. Причина этого проста: падает рентабельность продаж, а потому при растущей массе реализации в натуре масса прибыли противоборствующих компаний не только не увеличивается, но часто падает.

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях:

1) если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное падение прибыльности изза снижения цены.

¦ Игра с отрицательной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить

с ебя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для топменеджеров и маркетологов полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке.

<< | >>
Источник: И. В. Липсиц. Ценообразование. 2011

Еще по теме Влияние конкуренции на процесс обоснования цен:

  1. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен
  2. Методы определения применимых цен*(521). Диапазон допустимых цен
  3. КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ВЛАСТЯМИ так же важна, как и конкуренция между фирмами
  4. Индекс цен на потребительские товары и индекс цен производителей
  5. Продуктовые и технологические нововведения, их взаимосвязь и влияние на развитие технологического процесса
  6. Процесс винера, процесс ито и ценообразование производных финансовых инструментов
  7. Обоснование цены. Опыт нефтяников
  8. Конкуренция в коммерческой деятельности
  9. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам
  10. «ФИГУРЫ» НА ГРАФИКАХ ЦЕН
  11. Устойчивые предприятия без конкуренции
  12. Виды и функции цен
  13. Индекс потребительских цен
  14. Средние показатели цен облигаций
  15. Индекс цен производителей
  16. Индекс цен производителей
  17. Индекс цен Института менеджмента снабжения
  18. Индекс цен на потребительские товары
  19. Определение стоимости инвестиционного проекта и обоснование схем его финансирования
  20. ДВЕ ТЕОРИИ ФОНДОВЫХ ЦЕН