<<
>>

Типы соответствия и соответствующее пиво

Таким образом, мы получили возможность в ходе дальнейших исследований определить характерные для потребительских сегментов марок «Michelob», «Budweiser» и «Busch» компании AВ типы личностей.
Кроме того, мы определили целевые для соответствующих марок сегменты, а также идентифицировали их предпочтения (они значительно отличались друг от друга). Используя полученную информацию, мы смогли определить сегменты рынка, которые необходимо было заполнить либо существующими, либо новыми марками; и теперь мы знали, какого рода рекламное сообщение позволит решить задачу наиболее эффективно.

Например, большая часть рынка «Michelob» находилась в одной части личностного пространства, небольшая доля его потребителей притягивалась из другой его части, отличавшейся наиболее высоким процентом регулярно потребляю щих пиво. Ориентированная на данный сегмент рекламная кампания позволила значительно увеличить долю марки на целевом рынке.

Значение этих результатов для подготовки рекламных со-общений и планирования производства очевидно, но типологию и теорию, основанную на ней, можно было бы использовать и другим, менее очевидным способом.

Мы выдвинули гипотезу о различном влиянии тех или иных медиа на разные типы личности. Например, в соответствии с нашими прогнозами репаративные потребители алкоголя (ОИ) должны проводить перед телевизором больше времени, чем социальные (СЭ), так как первым более свойственно наблюдать других, а вторым — действовать, участвовать. Например, вероятность того, что репаративный тип проведет в выходной день перед телевизором по крайней мере шесть часов, в два с половиной раза выше, чем для социального. Весьма вероятно, что для индульгентного типа данное отношение может быть еще более высоким. Можно также предсказать, какие журналы выбрали бы индивиды с различными типами личности.
Например, вероятность того, что представитель океанического типа прочитает журнал «Playboy», почти в два раза выше, чем у индульгентного. В отношении же журнала «Readers Digest» наблюдается обратное соотношение. Объективные типы читают газеты более регулярно и более внимательно, чем субъективные.

Объединяя информацию о секторах рынка с данными об ис-пользовании различных медиа, мы получили возможность комбинировать сообщения и медиа таким образом, чтобы более эффективно направлять рекламные сообщения конкретным сегментам рынка.

Наша типология и теория личности позволили компании A-В глубже понять маркетинговые явления. Например, мы провели исследование с целью определить, что произойдет на рынке пива в случае появления на нем нового конкурирующего бренда. В частности, компанию интересовали личностные характеристики тех, кто с наибольшей вероятностью попробует новую марку пива; тех, кто переключится на нее; и то, каким образом о ее существовании узнает остальная часть по-требителей. Исследование проводилось на ряде рынков, на которых сравнительно недавно появились новые марки. В ре-зультате мы пришли к выводу, что вероятность того, что ин-дивид попробует новый сорт пива, у разных типов личности значительно отличалась. Один из типов приобретает новые продукты на 30% чаще общего среднего значения, второй тип — немного больше среднего значения, третий — немного мень-ше, а четвертый — на 40% меньше среднего значения. Кроме того, мы обнаружили, что на индивидов, первыми попробо-вавших новые марки, реклама действует иначе, чем на тех, кто переходит на новый сорт, когда он становится популярным. Полученные данные позволили A-В разработать более эф-фективные рекламную и маркетинговую стратегии.

Знание — сила, а понимание — власть, и оба — обоюдоост-рое орудие. Обрести знание и понимание человеческого пове-дения — значит получить способность контролировать его в своих интересах или в интересах других людей. Как и всякое орудие, знание и понимание могут быть использованы как в благих целях, так и во зло. Например, топор можно использо-вать и дтя спасения человека на пожаре, и для убийства. Ис-пользование каждого инструмента требует этических и нрав-ственных оценок, избежать которых не может ни использующий полученное исследователем знание и понимание менеджер, ни генерирующий их ученый.

Действия, основывающиеся на выводах относительно пове-дения потребителей алкоголя, могут привести как к обострению проблемы употребления спиртного, так и к ее решению. К счастью, компания А-В считает, что стратегические интересы компаний, производящих алкогольные напитки, и интересы потребителей совпадают. Одним из главных способов ис-пользования А-В своего знания, является разработка более эффективных методов предотвращения и лечения алкоголизма.

<< | >>
Источник: Расселл Л. Акофф. Теория и практика менеджмента. 2002

Еще по теме Типы соответствия и соответствующее пиво:

  1. Гипотеза соответствия
  2. Котировки в соответствии с доходностью
  3. Переоценка позиции в, соответствии с текущими рыночными ценами
  4. О не соответствующих правилам брюках
  5. РАЗМЕЩЕНИЕ В СООТВЕТСТВИИ С ПРАВИЛОМ А
  6. Приведение нормативных правовых актов в соответствие с настоящим Федеральным законом
  7. Конфискация имущества в соответствии с Уголовным кодексом Швейцарии
  8. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования
  9. Общая оценка соответствия Рекомендации положений национального законодательства европейских стран
  10. Глава восьмая, в которой анализируется соответствие трат и жизненных приоритетов
  11. Типы и виды инфляции
  12. Классификация ценных бумаг, их виды и типы
  13. Типы компаний
  14. Типы денежных систем
  15. Бюджетное устройство и его типы
  16. Валютная система, ее типы и элементы.
  17. Портфели ценных бумаг, их типы
  18. Типы муниципальных ценных бумаг
  19. Исторические типы организации страхового дела