<<
>>

Роль маркетинговых исследований в составлении бизнес-плана

Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В создании бизнес-плана зачастую принимают участие маркетологи и социологи. Для грамотного составления плана коммерческого проекта проводятся маркетинговые исследования.
Исследования дают ответы на вопросы об основных характеристиках рынка, емкости и степени его насыщенности, уникальности проекта и тенденциях спроса на предлагаемый ассортиментный ряд. Они направлены на выявление потребительских предпочтений, сильных и слабых сторон компании (SWOT-анализ), конкурентных позиций, анализ ценовой политики.

В качестве задач маркетингового исследования можно выделить следующие:

1) сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках;

2) принятие решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

Для принятия окончательного решения о концепции вашего кафе может понадобиться многоуровневое исследование, включающее несколько этапов.

Изначально в ходе кабинетного этапа исследования составляется статистическая база конкурентов.

Применение метода конкурентной разведки (mystery shopping, или метод «таинственного покупателя») позволит изучить ассортимент блюд компаний-конкурентов, оценить преимущества и принципы предоставления услуг различных видов мобильных кафе. Предварительное поисковое изучение интересующей области может включать опрос специалистов и экспертов отрасли общественного питания, изучение литературы, групповые дискуссии методом мозгового штурма.

Исследование может основываться на вторичных данных, т. е. результатах проведенных ранее исследований. Их преимущества — простота доступа к информации, небольшая стоимость, быстрота применения; недостатки очевидны — данные могут быть устаревшими, неточными, неполными, неактуальными для вашего бизнеса.

Первичные данные — это результаты конкретного эмпирического исследования, заказчиком которого выступает конкретное лицо или организация. Они несут актуальную информацию по поставленным заказчиком задачам.

На эмпирическом этапе вам могут быть предложены различные методы сбора информации: опрос потенциальных и реальных клиентов, фокус-группа среди различных потребительских групп, глубинное интервью с клиентами. Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, их выбор будет напрямую связан с тем, какой информации не хватает для окончательного определения концепции.

Качественные методы исследования направлены на решение таких задач, как:

* составление перечня наиболее популярных предприятий общественного питания и критериев их выбора потребителями;

* изучение культуры питания потенциального потребителя;

* изучение интенсивности посещения предприятий общественного питания или обращения к услугам кейтеров;

* определение отношения представителей целевой аудитории к услугам мобильных кафе и концепции их работы;

* определение глубинных потребительских предпочтений при выборе передвижных предприятий общественного питания, например: месторасположение, вежливость в общении персонала с потребителем, условия работы;

* отслеживание восприятия имиджа различных видов мобильных кафе на конкурентном фоне в сознании потребителя;

* выявление достоинств и недостатков различных концепций мобильных кафе быстрого питания;

* изучение мотиваций потребителей при выборе различных концепций мобильных кафе ^гееМоо^ кейтеринг, доставка на дом, автокафе);

* оценка потребителем соотношения ассортимента мобильных кафе и их ценовой политики.

Открывая заведение общественного питания, вы должны учесть все потребности и запросы реальных и потенциальных клиентов мобильных кафе, а также конкурентное окружение, прежде всего в том районе, в котором вы собираетесь обосноваться. В таблице 1 представлены основные направления, характеризующие процесс формирования спроса на услуги предприятий сети общественного питания.

Данные были получены в результате авторского маркетингового исследования, проведенного в 2006 г.

Направления, характеризующие процесс формирования спроса на услуги предприятий общественного питанияГЭП

После применения качественных методов исследования могут применяться количественные. Чаще всего используются опросные методики, позволяющие получить достоверную маркетинговую информацию для построения правильной коммуникационной стратегии со своим потребителем, в итоге это позволяет эффективно управлять объемами продаж. Опросы — незаменимый способ получения информации о поведении

людей, их склонностях, мотивах, мнениях.

В результате использования опросных методик возможно составить социально-

демографический портрет потенциального клиента: демографические критерии (пол, возраст), социальный статус (род занятий), уровень дохода на одного члена семьи и т. д. В ходе исследования изучаются реальные и потенциальные потребности, мотивы, покупательские возможности клиентов, выявляется степень удовлетворенности потребителей. Также могут быть решены следующие задачи: определение основных принципов выбора мобильных кафе, изучение интенсивности посещения заведений общественного питания, выявление ассортиментных предпочтений потребителей.

Таким образом, исследования рынка и потребителей являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга организации. Они представляют собой своего рода систему обратной связи, присущую любому виду плановой деятельности. Задачей маркетинговых исследований является целенаправленный поиск целевой потребительской группы.

На этапе бизнес-планирования можно подтвердить или опровергнуть актуальность имеющейся идеи мобильного кафе в конкретное время, в конкретном ценовом сегменте. Получив результаты маркетинговых исследований, аналитики указывают на оптимальный рыночный сегмент, который впоследствии станет ядром вашей целевой аудитории. Все аналитические действия позволяют создать картину региона, в котором бистро будет функционировать, сформировать грамотную концепцию мобильного кафе: название и направленность кухни, стиль и целевая аудитория.

Чтобы охарактеризовать аудиторию различных заведений общественного питания в России, приведем результаты исследований быстрого питания вне дома, проведенные в Москве в 2007 г.[321

32 % опрошенных ориентировано на питание в фаст-фудах и стрит-фудах.

70 % данной аудитории — люди в возрасте до 40 лет, их доходы и образ жизни не позволяют обращаться в рестораны. 8,8 % клиентов заведений быстрого питания — подростки 16-17 лет.

11,8 % опрошенных относятся к категории постоянных клиентов ресторанов, но помимо качественных ресторанных блюд они могут «позволить себе» уличный хот-дог. Среди социально-статусных характеристик данной потребительской группы возраст от 25 до 45 лет и высокая заработная плата. Это самая активная часть российского населения, средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца.

Для 8,3 % респондентов питание гамбургерами равносильно самоубийству. Эти потребители никогда не обратятся к быстрому питанию, не говоря уже о заведениях стрит-фуда. Для них питание возможно только в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Результаты исследования указывают, что к данной потребительской категории относятся люди старше 40 лет (37,9 %), с высшим образованием (60 %), 22 % из них — владельцы и руководители бизнеса.

<< | >>
Источник: Наталья Викторовна Темерева. Закусочная на колесах: эффективные решения бизнеса. 2010

Еще по теме Роль маркетинговых исследований в составлении бизнес-плана:

  1. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана
  2. Объекты маркетинговых исследований
  3. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  4. Содержание бизнес-плана
  5. Значение бизнес-плана в предпринимательской деятельности
  6. Итоговый раздел бизнес-плана
  7. Организация маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг
  8. Итога выполнения второго пятнлетнего плана и роль финансов
  9. Роль бизнеса в демократическом обществе
  10. Направления работы маркетингового подразделения банка
  11. Специфика и виды маркетинговой деятельности
  12. Формирование маркетинговой стратегии закусочных на колесах
  13. Особенности маркетинговой деятельности в банке
  14. Маркетинговая информационная система для планирования продаж и закупок
  15. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования
  16. Основы перспективного плана развития сельского и лесного хозяйства
  17. Составление проектов бюджетов
  18. Планирование и финансовые решения в рамках плана