<<
>>

Накопительные (кумулятивные) скидки

В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bonus discount), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.
Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т.е. как накопленная (кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара.

¦ Накопительные (кумулятивные) скидки за объем закупок —

мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок).

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально.

Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи1, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок.

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

модель системы накопительных скидок и каждая фирма, нуждающаяся в ней, должна строить ее самостоятельно на основе:

1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок );

2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.

Применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице.

Например, сеть московских обувных магазинов «К + С» (сейчас «Ж») в свое время выдавала покупателям, купившим у нее первую пару обуви, накопительную карточку, позволявшую приобретать каждую следующую пару обуви (всего три пары) со все возрастающей скидкой с розничной цены. После приобретения четвертой пары покупателю выдавалась новая карточка, где величина скидки на пятую пару обуви была ниже, чем на уже купленную им четвертую, но зато на шестую она была ниже, чем на вторую и т.д.

Это иллюстрирует важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени. Чаще всего, это год, но одна из московских фирм, торгующая одеждой с ярко выраженной сезонностью спроса, ввела систему накопительных скидок, охватывавшую один квартал. Это побуждало мелких оптовиков, приобретавших товары у этой фирмы, стараться продать их как можно скорее, чтобы успеть в пределах данного сезона самим получить как можно большую выгоду от накопительных скидок.

Надо иметь в виду, что на рынках товаров, которые покупатель не хочет или не может приобретать разово крупными партиями, накопительные скидки, наряду с высокой эффективностью, имеют и определенные недостатки, уже проявившиеся в отечественной практике ценообразования. В частности, одна из фирм, которую мне довелось консультировать, жаловалась на то, что ее мелкие покупатели, быстро усвоив логику накопительных скидок, стали кооперироваться, оформляя свои коллективные заказы через одну из фирм, которая за счет этого получала возможность быстро «прыгать вниз» по ступенькам накопительных скидок. В итоге средняя цена продажи у фирмыпоставщика снижалась быстрее, чем на это рассчитывали ее менеджеры. В такой ситуации единственно возможным решением становится пофирменный контроль за продвижением товара на рынок, чтобы исключить возникновение таких лжелидеров закупок.

Бывают, однако, ситуации, когда рациональнее оказываются не простые скидки за объем разовой закупки и не накопительные скидки, а скидки лишь за объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками. Они рациональны на тех рынках, где эластичность спроса покупателя может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество, воду и ряд видов услуг. Рассмотрим ситуацию на примере электричества.

Оно может быть использовано покупателями для различных целей:

¦ в быту:

— для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;

— для приготовления пищи с помощью электроплит;

— для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;

¦ производственными фирмами:

— для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;

— для обеспечения работы технологического оборудования;

— для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения разного по широте круга таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керосиновых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко приходится освещать свои дома именно так изза того, что во время грозы электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому электричество как средство удовлетворения этой потребности конкуренции не испытывает. Следовательно, объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления. Значит, в пределах такого объема потребления энергосистемы должны стремиться установить столь высокий тариф, какой потребитель только способен заплатить, и не давать никаких скидок за рост объема приобретаемой энергии.

Совсем иное дело — использование электричества для приготовления пищи и обогрева.

В первом случае продукция электростанций конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором — один из видов продукции энергетических компаний, а именно, электричество, конкурирует с другим видом их продукции — с горячей водой для отопительных сетей.

Несколько поиному, но достаточно серьезно, проблема взаимозаменяемости энергоресурсов стоит и в производственном секторе. Промышленные предприятия могут покупать электричество у энергетических компаний, а могут построить собственные котельные на газе, угле или мазуте и с их помощью производить для себя электроэнергию и тепло. Отметим, что в последние годы по этому?

пути пошли многие российские фирмы (равно как и иностранные фирмы, работающие в России, например IKEA). Причина проста — это стало выгоднее, чем покупать энергию у местных энергосистем, которые, пользуясь своим положением естественных монополистов, взвинтили на нее тарифы.

Но как должна строить свою ценовую политику энергетическая компания, которая хочет нарастить объем продаж электроэнергии, в том числе за счет вытеснения газа, а также устранения выгодности использования собственных котельных предприятий? Просто снизить цены было бы нерационально. Ведь тогда по сниженным ценам будет продан и тот объем электроэнергии, который, скажем, в быту, используется на освещение и обеспечение работы обычных электроприборов (телевизоров, холодильников и т.п.) и может быть продан и при более высоких ценах.

Решением для такой ситуации становятся как раз ступенчатые скидки. Они могут быть построены таким образом, чтобы объем потребления, который возможен при обычной степени электрификации быта (без использования электроплит и электрообогреваемых полов), обеспечивался при одном уровне цены, а сверх этого — при другом, более низком.

Энергетическая компания на основе своей статистики определила, что для большинства семей, пользующихся газовыми плитами и центральным водяным отоплением, месячное потребление (даже при высокой степени электрификации быта) не превышает (даже с учетом некоторого запаса) 400 Квтч/мес.

Соответственно для этого — малоэластйчного по цене — объема потребления тариф установлен на самом высоком уровне (160 ден. ед. за один Квтч).

Допустим, что, согласно расчетам, энергопотребление семьи, установившей вместо газовой плиты электрическую, возрастает до 600— 700 Квтч/месяц. Это ведет к росту расходов и, соответственно, заставляет членов семьи задуматься о выгодности установки электроплиты вместо газовой (а такая альтернативность ведет к росту эластичности их спроса по цене). Чтобы использовать такую возросшую эластичность спроса по цене и преодолеть сомнения потребителей в выгодности смены газовой плиты на электрическую, им можно предложить ступенчатую скидку. Это означает, что оплачивать потребление электроэнергии в диапазоне 401—700 Квтч/мес. эта семья сможет уже по более низкому тарифу — 120 ден. ед. за один Квтч. И наконец, если семья сменит водяные батареи на электрические обогреваемые полы и ее месячное потребление энергии превысит 700 Квтч, то всю энергию сверх этого объема она сможет оплачивать по еще более низкому тарифу —100 Квтч.

Как известно, в России используется иная система дифференциации тарифов на электроэнергию: жители домов, где при строительстве сразу были установлены электроплиты, оплачивают все потребление электроэнергии по тарифам более низким, чем жители домов с газовыми плитами. Такая система цен, однако, не имеет с описанным выше коммерческим подходом ничего общего: она просто отражает систему, в которой человек реально не имел права выбора типа кухонной плиты (это определялось для всего дома в целом на стадии проектирования, когда человек и не имел еще ордера на квартиру). Поэтому дифференциация отечественных тарифов на электроэнергию ничего не стимулировала — она лишь обеспечивала примерное равенство сумм платы за электричество в домах с электрическими и газовыми плитами.

Описанная выше модель (особенно с учетом рынка, на примере которого она проиллюстрирована и где пока энергокомпании — естественные монополии — заинтересованы не столько в росте продаж, сколько во взвинчивании тарифов при стабилизации объемов потребления) может, на первый взгляд, показаться чисто теоретической. Однако на самом деле ее применение в отечественной практике уже началось и это можно проследить, например, через схемы дифференцированной во времени оплаты услуг, предоставляемых провайдерами Интернета.

<< | >>
Источник: И. В. Липсиц. Ценообразование. 2011

Еще по теме Накопительные (кумулятивные) скидки:

  1. Модель кумулятивных средних затрат времени
  2. Размер накопительной части пенсии
  3. Размер накопительной части трудовой пенсии (НЧ)
  4. Кумулятивные акции
  5. Модель кумулятивных приростных затрат времени
  6. Накопительные программы в страховых компаниях
  7. Долгосрочные программы накопительного страхования жизни
  8. Скидки за ускорение оплаты
  9. Формирование страховой и накопительной частей трудовой пенсии по старости
  10. Определение размера страховой и накопительной частей пенсии по старости
  11. Скидки при комплексной закупке товаров
  12. Скидки за отказ от товаров фирмконкурентов