<<
>>

Что тут есть для меня?

Это означает, что ваш адресат получа-ет каждую строчку письма через фильтр ЧТЕ — ДМ, расположенный где-то между его глазами и головным мозгом.

Проще говоря, все, что совпадает с час-тотой ЧТЕ — ДМ, принимается и проходит через фильтр.

Все, что не совпадает с частотой ЧТЕ — ДМ, автоматически отвергается (я написал «проще говоря», потому что есть другие способы проникновения через фильтр, о которых вы вскоре узнаете).

Все, о чем мы до сих пор говорили, вы-глядит очень просто, не правда ли? И звучит здраво. Однако мы с поразительным упорством продолжаем наступать на одни и те же грабли.

Познакомьтесь с типичным образчиком почтовой рекламы, который я получил, когда работал над этой главой. Потом мы проанализируем его (обратите внимание, что я удалил все ссылки на отправителя, чтобы защитить его от вполне оправданной критики).

Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли?

Где здесь ЧТЕ — ДМ? Что тут есть для меня ?

Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возмож-ностями модели 740 Т...

но при чем тут я? И, возможно, слова «анаморфотный» и «масштабируемый» вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным.

А что вы думаете о последней строчке?

«...Просьба обращаться к отправителю по тел.: ХХХ-ХХХХ».

Вот пример «накрахмаленности» и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам — тем правилам, которые были написаны в XIX веке.

Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать «в коробке». До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в ре-зультате многолетнего обучения. Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли?

Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное.

«Дорогой сэр/мадам,

ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ

В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.

Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций.

В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.

Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости раз-личных курсов профессиональной подготовки.

Искренне Ваш...»

Безнадежно, не правда ли?

Письмо начинается с туманного клише:

«В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией...»

Иными словами, они говорят: «Мы разговариваем не с вами, а с вашей ком-панией».

У адресата сразу же складывается впе-чатление, что его личным мнением пре-небрегают. Ему как бы говорят: «Мы ин-тересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать».

Но дальше — еще хуже. Вот начало второго абзаца:

«Как известно вашей компании...»

Это все равно что сказать: «Вашей ком-пании известно, но вам — нет».

Как охарактеризовать это письмо? Безличное. Непродуманное. Неэффективное. И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления.

Давайте поищем лучший способ.

Поиски лучшего способа начинаются с мышления «за пределами коробки» и на-стройки на частоту ЧТЕ — ДМ.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию, давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ — ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма.

Если Ваша фирма занимается кон-сультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или тор-говли промышленными товарами, про-сим Вас ознакомиться с дальнейшей информацией.

Наша компания планирует серию пре-зентаций в отеле «Шератон» Зи 4сен-тября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно кон-сультирующих своих клиентов по дан-ному кругу вопросов.

Обе презентации одинаковы, и таким образом Вы мо-жете выбрать удобный для себя день.

Если Вы хотите посетить нашу пре-зентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.

Искренне Ваш,

Джон Смит».

Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле «Шератон»?

Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек. Почему?

Потому что в письме нет ЧТЕ — ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию? Какая мне от этого польза?

Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат ми-нимален.

У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль. Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата.

Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно — первый ключевой принцип составления писем. Вот он:

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №1

ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ

В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ,

ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ,

ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ

ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ,

ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО

ПРОСИТЕ.

Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ — ДМ.

Вы увидите, что, как только вы начнете ' делать это, вам откроется нечто очень ин

тересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество об-ращений на «вы»).

Когда ваше мышление настроено на волну ЧТЕ — ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ — ДМ.

Вот пример — письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием «Звоните правильно». В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ — ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками.

Читайте...

«Доброе утро, Шерил.

Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей про-граммы «Звоните правильно».

Благодарим вас за решение стать на-шим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для ва-шего бизнеса.

Отдельное спасибо за ваш запрос о до-полнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его «Звоните правильно — Часть 2-я».

?

Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы.

Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии.

Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете не-сколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги — быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз ' или жесткого давления.

К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 ООО с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.

Но, возможно, самая большая выгода 11 заключается в использовании этих методик для привлечения новых I клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.?

Познакомившись с программой «Звоните правильно — Часть 2-я», вы узнаете, как добиться личной встречи с людьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с «трудными» перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.

Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще | договариваться с людьми, которые

пока не являются вашими клиентами.

Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить «шесть пустых недель», по ее собст-венному выражению.

С помощью на-шей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.

Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяю' щий своевременно нейтрализовать | любое возражение. Вы обнаружите,

что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1-й нашей про-граммы.

Но это еще не все.

Как и в первой части программы, в «Звоните правильно — Часть 2-я» большое внимание уделяется специфи-ческим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся «моделированны-ми» телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно ис-пользовать новые навыки для расши-рения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.

К примеру, вы познакомитесь с фраза-ми и особыми приемами разговора, не-обходимыми для того, чтобы спра-виться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается со-единить вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы.

Целый раздел нашей программы уве-личения прибыли посвящен уникаль-ному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ, — как пользоваться телефоном, чтобы

продавать ваши продукты и услуги безличного визита к клиенту. Дополнительные достоинства про-граммы «Звоните правильно — Часть

2я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.

Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.

Разрешите объяснить...»

Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ — ДМ. Вос-пользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение.

Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й.

А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе.

Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть толк». Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря ва-

шим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще.

В таблице вы увидите, как можно ис-пользовать фразы ЧТЕ — ДМ в начале предложений — мы называем их «вступ-лениями».

Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ — ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы «трансляторами».

ВСТУПЛЕНИЯ

«Видите ли (по-нимаете ли)...»

«Вы увидите...»

«Вы обнаружи-те...»

«Вы найдете...» «Вы поймете...»

ПРИМЕР

«Понимаете, Джон, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий».

«Вы увидите, каким образом новая ком-пьютерная технология поможет вам сэкономить...» 4

«Вы обнаружите поразительно простую истину о...»

«Вы найдете много полезного для себя в...» «Вы поймете, какую ценность имеет...»

Вступления обычно используются в начале предложений и/или параграфов. — Прим. автора.

«Вы услыши«Вы услышите, воз-

те...» можно впервые, как...»

«Вы осознаете...» «Вы осознаете, насколько эффективна...»

ТРАНСЛЯТОРЫ ПРИМЕРЫ

«Так что...» «Он имеет парал

лельный процессор, так что скорость обработки удваивается». «Для вас это означает существенное увели-чение производительности...»

«...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график..»

«Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание».

Концепция ЧТЕ — ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию. Это означает, что вы должны научиться влезать в шкуру Другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.?

Каждый раз, когда я говорю об умении видеть вещи глазами других людей, мне приходит на ум история о Фрэнке Джонсоне. Представьте себе следующую картину.

В национальном клубе менеджеров по продажам и маркетингу (известном как клуб «СЭММИ») в Сан-Франциско происходит большое собрание.

Для них это самое торжественное про-фессиональное событие, сопровождаемое вручением премии «Лидер продаж года».

Бальный зал набит битком: на собрание пришло 3000 человек. Ровно в 21.00 председатель встает, стучит по микрофону и произносит:

«Леди и джентльмены, наступает момент, которого все мы ожидали с большим нетерпением. Момент, когда мы объявляем обладателя премии «Лидер продаж года».

Собравшиеся сдержанно хлопают. Пред-седатель поднимает руку, успокаивая зал, и продолжает:

«Есть ли здесь люди, представляющие благородную профессию торговли недвижимым имуществом?»

Поднимаются сотни рук.

«Тогда сегодня вечером у вас есть особый повод для радости, потому что премию этого года получает ваш коллега».

Специалисты по торговле недвижимостью рукоплещут и выражают свое одобрение.

«Этот человек, — продолжает председатель, — заработал 12 ООО долларов».

В зале поднимается недоуменный ропот. 12 ООО долларов в неделю, в день, в месяц или как? Председатель опирается на конторку и поясняет:

«12 ООО долларов за истекший год».

Ропот сменяется изумленным молчанием. «12 ООО долларов в год? — думают они. — Да ведь каждый в этом зале зарабатывает гораздо больше!» Многим кажется, что председатель сегодня выпил лишнего.

В зале стоит такая тишина, что можно услышать, как на пол падает булавка, когда председатель говорит:

«Леди и джентльмены, лидером продаж года по номинации «СЭММИ»

стал Фрэнк Джонсон!»

Осветитель направляет свет прожектора на Фрэнка Джонсона, который сидит в зале справа от председателя. Тут все замечают нечто странное в поведении мистера Джонсона. Он не встает со своего места и не торопится выйти на сцену. У него неуверенный вид, и, честно говоря, он вообще не похож на торговца недвижимостью.

Голос председателя перекрывает поднявшийся шум:

«И, как вы можете видеть Фрэнк Джонсон абсолютно слепой».

Слушатели поражены. Они поднимаются со своих мест, когда Фрэнка Джонсона, слепого специалиста по торговле недвижимостью, под руки выводят на сцену.

Аплодисменты стихают. Председатель вручает Фрэнку Джонсону премию и спрашивает его:

«Фрэнк, как вам удалось справиться с вашей инвалидностью? Как вообще слепой человек может торговать недвижимостью?»

И Фрэнк Джонсон отвечает:

«С инвалидностью? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня даже есть преимущество перед зрячими людьми. Понимаете, когда я продаю что-то, то вынужден смотреть на свой товар глазами других людей. Более того, клиенты всегда отвозят меня обратно в офис».

Это и есть способность к сопереживанию. Это и есть ЧТЕ — ДМ: умение видеть вещи так, как видят их другие люди.

Это означает, что вы должны не только выработать навыки составления правильных фраз но и видеть их глазами читателя.

Итак, с учетом нескольких примеров и истории о Фрэнке Джонсоне мы надеемся, что вы хорошо усвоили концепцию ЧТЕ — ДМ. Давайте перейдем к следующей главе и изучим то, что многие люди называют наиболее трудной частью письма. Она называется...

<< | >>
Источник: Аллан Пиз. Язык письма. 2000

Еще по теме Что тут есть для меня?:

  1. Что есть бизнес?
  2. Что надо для того, чтобы деньги превратились в капитал?
  3. Что делает компания для того, чтобы сохранить или повысить норму прибыли?
  4. Игра в «бабки»: то, что происходит с нами, обязательно происходит для нас
  5. Акции. Для длительной игры или для неудачников?
  6. Не учите меня жить
  7. Глава 48 Ты меня не любишь
  8. Результаты есть, а ранжировать-то как?
  9. От беды меня укрой
  10. На каждое правило есть исключения... Но их немного
  11. Они ни разу не спросили меня
  12. Секрет № 3. Научитесь есть своих лягушек
  13. В этом есть и доля эгоизма
  14. Есть ли в компании резерв руководителей?
  15. Есть много, чего надо бояться больше, чем страха