<<
>>

Постмодернизм: идеология «общества потребления»

По мнению большинства историков, экономистов и социологов, о формировании «общества потребления» можно говорить, начиная с середины 1950-х годов применительно к США. Именно там в послевоенные годы начали складываться тенденции, повлиявшие как на количественный рост потребления, так и на изменение отношения к нему со стороны большинства населения.

Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) выделяют следующие факторы, изменившие потребительские привычки американцев в середине ХХ века:

¦ Этика потребления: представление о том, что качество жизни определяется достигнутым уровнем потребления.

Потребление тех или иных вещей (дом, марка машины и одежды и т. п.) стало мерилом личного успеха.

¦ СМИ: киноиндустрия, телевидение, газеты. Система звезд, истории успеха и удачи: известность, богатство, успех в бизнесе становились притягательными образцами для подражания, рекламировавшими не только потребительский стиль жизни, но и ценности, убеждения, установки. СМИ восхищались успехом и образом жизни предпринимателей, которые «сделали это» (Форд, Дисней и т.

п.).

¦ Корпорации, формирующие потребительский спрос с помощью рекламы, финансирования телесериалов («мыльные оперы»).

¦ Государственная политика.

¦ Развитие технологии.

¦ Развитие пригородов (тенденция, противоположная урбанизации).

Одновременно с возникновением «общества потребления» наблюдатели констатировали формирование еще одного идеологического новообразования, которое получило название постмодернизма.

Одна из главных тем предшествующей эпохи — модернизма — это вера в то, что человек контролирует свою судьбу, воздействуя на природу и улучшая свою жизнь. Модернистский проект, по свидетельству Жана-Франсуа Лиотара, одного из идеологов постмодернизма, представляет собой улучшение жизни с помощью научных технологий, управляющих природными процессами.

Производя объекты, улучшающие человеческую жизнь, модернистский субъект продолжал верить, что реальность, на которую он воздействует, существует помимо его сознания, она может быть обнаружена, исследована, но не создана из ничего.

Постмодернистская критика основана на идее конструирования социальной реальности, создания гиперреальности.

То, что мы воспринимаем как реальность, есть образ (симулякр), принимаемый за реальность большинством членов общества. Наиболее яркие примеры симулякров обнаруживаются как раз в области потребления:

¦ определенные марки одежды и обуви, которые становятся символами престижа и сексуальной привлекательности у подростков;

¦ определенные части городов, продаваемые туристам как места исторических событий;

¦ торговые центры, спроектированные как дворцы изобилия;

¦ наконец, самые изощренные образцы гиперреальности — тематические парки (Disney World и т. п.).

Постмодернизм рассматривает реальность как нарратив — конструкцию, основанную на мифе. «Истина» есть лишь один из нарративов наряду с другими. Постмодернизм делает акцент на разнообразии и различии, а не на превосходстве и подчинении.

Постмодернизм провозглашает децентрализацию субъекта. Субъект из воздействующего на природу с помощью научной технологии (модернизм) превращается в объект соблазнения рекламы, в объект воздействия пластической хирургии, в объект представления в различных социальных ситуациях — на рабочем месте, дома, в фитнес-центре, в баре.

Упрощая, постмодернистскую идеологию можно свести к следующим основным принципам:

¦ Толерантность и разнообразие (в противоположность единообразию и иерархии модернизма).

¦ Разрозненность и фрагментарность (в противоположность универсализму и тотальности).

¦ Соединение несопоставимого (стилистика видеоклипа или теленовостей).

¦ Деконтекстуализация означаемого; освобождение объекта от фиксированного смысла.

Вряд ли можно считать случайностью, что общество потребления и постмодернизм появились одновременно.

Эти две мощные общественные тенденции современности связаны на глубинном цивилизационном уровне.

Идеология модернизма определяла идентичность человека через произведенное и созданное им, через его вклад в общество. В модернистской этике производство уважалось и даже обожествлялось как творческий акт; потребление же рассматривалось как бессмысленное уничтожение произведенного. Постмодернисты (в частности, Бодрийяр) утверждают, что смысл (ценность) создается в процессе потребления, а не производства. В процессе потребления производятся образ «Я», социальная идентичность, самоуважение, да и само физическое и психическое существование человека.

Для 99 % людей производство — это просто работа, которую нужно выполнять, чтобы свести концы с концами. Работа перестала быть творческой, и люди утратили контроль над тем, что они делают. Люди имеют относительно больше свободы выбора в сфере потребления, чем в сфере труда. Поэтому им проще конструировать смысл своего существования через опыт потребления. Определяя достижения человека через его потребление, постмодернизм обеспечивает обществу потребления идеологическую легитимацию.

<< | >>
Источник: Фенько А.Б.. Люди и деньги: Очерки психологии потребления. 2005

Еще по теме Постмодернизм: идеология «общества потребления»:

  1. «Постиндустриальное общество», или общество «финансовых услуг»
  2. В борьбе с идеологами офшоров
  3. Эпоха потребления
  4. Священные ритуалы потребления
  5. Туризм: потребление впечатлений
  6. Потребление доходов
  7. «Теология процветания» и культ потребления
  8. Классическая модель потребления
  9. Эмиссия акций, размещаемых при учреждении акционерного общества. Особенности размещения акций при учреждении акционерного общества
  10. Тарифы и потребление
  11. Расходы на личное потребление
  12. Потребление и идентичность
  13. «Потребительный капитализм», или приоритет потребления над производством