<<
>>

Инвестиционные характеристики некоторых видов бизнеса

Первое измерение, характеризующее консервативные

инвестиции, представляет собой характеристику степе-

ни совершенства компании в осуществлении основных фун-

кций, которые играют самую важную роль в обеспечении

прибыльности в настоящем и будущем.

Второе измерение —

«качество» персонала компании, то есть людей, которые уп-

равляют всеми этими функциями, а также выработанные

ими в этой области процедуры и политика. Третье измере-

ние относится к иным понятиям и показывает, существует

ли в природе самого бизнеса, которым занимается фирма, ряд

внутренне присущих ему характеристик (и если да, то в ка-

кой степени они присутствуют), позволяющих получать нор-

му прибыли выше средней и сейчас, и в обозримом будущем.

Прежде чем исследовать эти характеристики, будет по-лезно выяснить, почему прибыльность выше средней пред-ставляет особую важность для инвестора как с точки зрения обеспечения будущего прироста, так и для защиты того, что он уже имеет.

Выше мы обсуждали в этой связи роль фактора роста. Рост требует затрат. Часть денежных средств, которые в другом случае стали бы потоком прибыли, отвлекается на то, чтобы осуществить эксперименты, на изобретательскую деятельность, маркетинговые испытания, мар

З * Третье измерение

кетинг нового продукта и все прочие операционные издерж-ки, связанные с расширением рынка, включая неизбежную потерю определенного процента совокупности перечислен-ных затрат на разработки продуктов, которые обречены на провал. Еще более накладным является добавление заводов, складов, оборудования, что вполне может потребоваться при расширении производства. Одновременно, с ростом масштабов бизнеса неизбежно потребуется увеличить запасы, чтобы наполнить «продуктопровод» — сформировать товарные потоки нового продукта.

Наконец, за исключением лишь очень немногих видов бизнеса, в которых продажа идет только за наличные, отток корпоративных ресурсов будет происходить из-за роста дебиторской задолженности. И для того, чтобы справиться со всем этим, жизненно важное значение имеет прибыльность.

В периоды высокой инфляции вопрос прибыльности становится еще более важным. Обычно, когда повсеместно растут цены, а следовательно, и издержки, деловое предпри-ятие может с течением времени обойти эти издержки по-вышением своих собственных цен. Но часто этого нельзя сделать немедленно. В этом промежутке времени у компании с высокой нормой прибыли будет изъята значительно меньшая часть прибыли, нежели у ее конкурентов с более высокими издержками.

Прибыльность можно выразить двумя способами. Со-гласно основному методу, который используют менеджеры большинства компаний, прибыльность определяется как доходность инвестированных активов. Это тот фактор, ко-торый обусловливает решение компании продвигать дальше новый продукт или технологический процесс.

И последнее обстоятельство, о котором надо помнить, чтобы воспринимать рассматриваемое измерение консерва-тивного инвестирования в надлежащем контексте. В сегод-няшнем динамичном деловом мире, отличающемся жесткой конкуренцией, получение нормы прибыли «много выше средней» или обеспечение высокой рентабельности

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

активов являются столь желанными целями, что компания, которая в течение длительного времени уже пользуется их благами, неизбежно столкнется с сонмом потенциальных конкурентов. Конкуренты, реально вступая в эту сферу де-ятельности, вмешиваются в тот рынок, который обслуживает компания. И, как правило, завязавшаяся схватка за объем продаж приводит к снижению прежней высокой нормы прибыли, иногда незначительному, а иногда и довольно крупному. Высокие нормы прибыли преуспевающей компании можно сравнить с открытым горшочком меда. Мед неизбежно привлечет рой голодных насекомых, стремящихся пожрать его весь.

В деловом мире есть только два способа уберечь «мед» от пожирания конкурентами. Один из них — монополия, которая, как правило, не допускается законом, за исключением случаев, когда она вытекает из обладания патентами. Во всяком случае, монополии имеют свойство внезапно исчезать и не зарекомендовали себя в качестве способа, гарантирующего надежную защиту инвестиций. Другой способ, применимый для того, чтобы не подпустить прожорливых насекомых к «меду», состоит в том, чтобы вести деловые операции настолько эффективнее других, чтобы у нынешних или потенциальных конкурентов не было никакого стимула предпринимать действия к изменению сложившейся ситуации.

Теперь давайте от теоретического обсуждения проблемы прибыльности перейдем к самой сути третьего измерения консервативного инвестирования, а именно к конкретным характеристикам, позволяющим некоторым хорошо управ-ляемым компаниям сохранять норму прибыли «выше сред-ней» в течение продолжительного времени. Одной из самых известных характеристик является «экономия от масштабов деятельности». Простой пример: хорошо управляемая ком-пания, производящая в месяц 1 миллион штук какого-то из-делия, чаще всего будет иметь более низкую себестоимость, чем компания, производящая за то же время 100 тысяч из-делий. Величина различий единичных издержек двух ком

3 ¦ Третье измерение

паний, из которых одна производит в десять раз больше другой, сильно колеблется в зависимости от характера про-дуктовой линии. По некоторым продуктам разница почти неощутима. Более того, не следует упускать из вида, что в промышленности более крупная компания имеет значи-тельные преимущества только при условии, что она хорошо управляема. Чем крупнее компания, тем труднее управлять ею эффективно. Очень часто преимущества экономии за счет масштабов деятельности уравниваются или даже перевешиваются проявлениями неэффективности допол-нительных бюрократических уровней в среднем звене орга-низации. Им сопутствуют задержки в принятии решений и часто наблюдаемая нами неспособность высших руководи-телей крупнейших компаний своевременно распознать си-туации, требующие вмешательства и выправления, возни-кающие в многочисленных подразделениях управляемых ими обширных комплексов.

С другой стороны, компанию, явно выдвигающуюся в лидеры в своей области деятельности, не только в объеме продаж, но и в прибыльности, редко удается сместить с за-нимаемых позиций, пока компанией продолжают руководить очень компетентные менеджеры.

Как уже отмечалось при анализе второго измерения, такое руководство должно сохранять способность изменять способы ведения дел в корпорации, чтобы приспосабливаться к постоянно из-меняющейся внешней среде. В теории инвестирования су-ществует школа, обосновывающая приобретение акций компаний, которые занимают вторую-третью строчку в списке (в своей области), поскольку «они могут подняться до положения компании “номер один”, тогда как лидер уже достиг этого и может подремывать». Есть отрасли, в которых крупнейшую компанию нельзя безоговорочно признать лидером, но применительно к тем случаям, когда она им является, мы решительно не можем согласиться с такой точкой зрения. По нашим наблюдениям, несмотря на многолетние попытки, компания Шезй^Ьоизе так и

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

не превзошла General Electric, Montgomery Ward и не смогла догнать компанию Sears. И даже сверхусилия, прилагаемые рядом крупнейших компаний страны, включая General Electric, не принесли успеха их попыткам потеснить IBM на рынке компьютеров, в отдельных областях которого она сумела на очень ранней стадии установить свое господство. Так же, как не смогли вытеснить IBM с рынка периферийного компьютерного оборудования, на котором она занимает место основного оператора, имеющего самый высокий уровень рентабельности, десятки более мелких поставщиков этого оборудования, применяющих «подрезание» цен.

Что прежде всего позволяет компании получать эти пре-имущества экономии за счет масштабов деятельности? Обычно этого помогает добиться более ранний выход на рынок с новым продуктом или услугой, которые отвечают достаточно значимому экономически спросу, и его поддержка хорошим маркетингом, сервисом, работой по улучшению (модификации) выпускаемой продукции и, время от времени, рекламой, чтобы сполна удовлетворить потребителя и укрепить его лояльность. Нередко начинает создаваться особая атмосфера, когда новые покупатели делают свой выбор в пользу лидера рынка по причине того, что никто не упрекнет покупателя за такой выбор, поскольку лидер имеет устоявшуюся репутацию производителя продукции с лучшими характеристиками или «хорошей продукции по разумным ценам».

Никто так и не узнает, как много сотрудников разных корпораций, которые определялись с выбором своего первого компьютера для работы, называли в качестве наиболее желательного варианта компьютер фирмы IBM, а не менее крупного их конкурента, чье оборудование в глубине души они считали лучшим. В таких случаях основным мотивом скорее всего было чувство, подсказывавшее сотруднику, что, окажись оборудование со временем недостаточно хорошим, рекомендовавших его сотрудников не будут винить за выбор лидера отрасли, тог

3 • Третье измерение

да как, выбери они менее крупного производителя, не име-ющего устоявшейся репутации, не сносить ему головы.

В фармацевтической промышленности говорят так: в случае создания действительно ценного нового препарата компания, получившая его первым, захватывает и удерживает 60 процентов рынка, тем самым извлекая из этого рынка львиную долю прибылей. Следующая за ней компанияконкурент, представляющая свою версию продукта, получит что-то около 25 процентов рынка и умеренно значимые прибыли. Три компании, которые придут вслед за лидерами, разделят, скорее всего, от 10 до 15 процентов рынка и ограничатся весьма скудными прибылями. Все, кто еще будет пытаться выйти на рынок, окажутся в незавидном положении. Если непатентованные препараты заменяются товарами, имеющими торговую марку, это может в известной мере повлиять на указанные соотношения, хотя происходит так не всегда. Во всяком случае, не приходится говорить о приложимости «точных» формул к разделу рынка в других отраслях. Однако инвестор должен учитывать принцип, стоящий за этими соотношениями, когда пытается оценить, у каких компаний имеются естественные преимущества для достижения высокой прибыльности, а у каких компаний их нет.

Низкие производственные издержки и возможность при-влекать новых потребителей хорошо известной торговой маркой — не единственные способы, которыми компания получает конкурентные преимущества за счет масштабов деятельности. Изучение некоторых факторов, определяющих инвестиционную привлекательность отделения супов Campbell Soup Company, наглядно раскрывает это положение.

Прежде всего, как крупнейший производитель суповых консервов в стране, компания может добиться снижения общей величины издержек за счет интеграции операций вниз по цепочке поставок сырья и материалов, чего не могут сделать более мелкие компании. Преимущество заключается в том, что значительная часть консервных банок из

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

готовляется самой компанией в точном соответствии с соб-ственными потребностями и спецификациями. Но еще важ-нее, что СатрЬеИ, ведя бизнес в широких масштабах, может разместить заводы в стратегически важных точках, чтобы охватить территорию всей страны, что создает двойное преимущество: более короткий путь фермерской продукции на консервные заводы и более короткое в среднем расстояние от консервного завода до супермаркетов. Поскольку суповые консервы являются продуктом с достаточно большим весом, то доля транспортных издержек, если сравнивать с ценами, у консервов значительна. В результате менее крупным производителям, имеющим всего один-два завода, конкурировать в масштабе национального рынка значительно труднее. И еще один, возможно самый важный фактор: поскольку СатрЬеИ является признанной торговой маркой (покупатель знает продукт и ищет его, заходя в супермаркет), управляющие магазинами автоматически отводят ему видное место на стеллажах и достаточно большие площади. И наоборот: обычно они неохотно делают это для конкурирующих с ней фирм, которые не известны или ма-лоизвестны. Выгодное размещение на полках магазинов помогает продавать супы фирмы и является еще одним фактором, помогающим компании «номер один» закрепиться на вершине, фактором, крайне обескураживающим потенциальных конкурентов. Столь же обескураживающе действует на них рекламный бюджет СатрЬеИ, который в расчете на одну проданную банку консервов дает гораздо более низкие издержки, чем у конкурирующих компаний с гораздо меньшим объемом производимой продукции. По приведенным выше соображениям, данная конкретно взятая компания обладает значительными «внутренними силами», защищающими ее норму прибыли. Однако, чтобы картина была полной, надо отметить и факторы, действующие в противоположном направлении. Когда собственные издержки СатрЬеИ начинают расти — особенно резко эта тенденция проявляется в периоды высокой инфляции, —

3 • Третье измерение

компания не может допустить, чтобы цена для потребителя поднялась значительнее, чем средний рост на продукты питания, иначе может произойти сдвиг спроса от супов к другим продуктам. Еще серьезнее то, что у СатрЬеИ есть главный конкурент, с которым не приходится вести борьбу большинству других компаний. При значительном удоро-жании производства и росте потребительских цен этот кон-курент может отнять значительную часть рынка компании СатрЬеИ. Речь идет об американской домохозяйке, которая ведет сражение за семейный бюджет, готовя супы из куп-ленных в магазине продуктов у себя на кухне. Мы упомянули это обстоятельство, просто чтобы показать, что даже когда масштабы деятельности дают огромные конкурентные преимущества, этого факта самого по себе недостаточно для обеспечения высокой рентабельности.

Масштабы деятельности — отнюдь не единственный инвестиционный фактор, способный поддерживать в течение очень длительного времени значительно более высокую прибыльность и инвестиционную привлекательность одних компаний в сравнении с другими. На наш взгляд, очень интересный случай являет собой производитель в техноло-гических отраслях, чья продукция определяется не какойто одной областью науки, а сразу двумя или, еще лучше, несколькими. Если это успешно действующая фирма, уже утвердившаяся на рынке, конкурировать с ней крайне трудно. Попробую пояснить на примере. Предположим, кто-то разработал электронное устройство, которое обещает новые значительные по объемам рынки как в сфере производства компьютерной техники, так и в приборостроении. Существует много компаний в обеих сферах, чьи специалисты способны скопировать и воспроизвести как техническую «начинку», так и программное обеспечение, составляющие основу нового продукта. Поэтому если рынок этого продукта представляется достаточно большим, то скоро может обостриться конкурентная борьба, и в результате прибыли относительно менее крупной фирмы, осуществившей но

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

вовведение, окажутся незначительными. В таких областях деятельности эффективно работающая крупная компания имеет существенное преимущество. Многие подобные про-дуктовые «линейки» продаются только при поддержке про-даж сетью сервисных услуг по обслуживанию и ремонту техники непосредственно у клиентов по месту их располо-жения. Крупная, утвердившаяся на рынке компания обычно такой сетью уже располагает. Для небольшой недавно созданной компании, представляющей новый продукт, организация такой сети — дело чрезвычайно трудное и до-рогостоящее. Еще труднее такой компании убедить потен-циального покупателя, что она располагает достаточной финансовой мощью не только для создания такой сети на время активных продаж нового продукта, но и для того, чтобы сохранить эту сеть в будущем. Более того, если мы говорим, что в прошлом «новичкам» большинства сегментов рынка электроники, пусть и с замечательными новыми продуктами, было очень трудно установить свое лидерство (хотя нескольким компаниям это все же удалось), то в будущем сделать это станет еще труднее. Происходит это по причине все увеличивающейся доли полупроводников как в объеме все более широкой номенклатуры продукции, так и в ее техническом ноу-хау. Ведущие компании-изготовители электронных устройств сегодня обладают по крайней мере такой же компетентностью в этой сфере, что и компании, находящиеся в верхних строчках списка производителей компьютеров и инструментов. Примером может служить впечатляющий успех, которого Texas Instruments достигла в растущем поразительными темпами производстве карманных калькуляторов, в то время как производители, пришедшие на рынок первыми, столкнулись с серьезными трудностями.

Теперь обратите внимание на то, как может сместиться равновесие, если производство продукта предполагает не просто технологию, основанную на технической «начинке» из электроники и программном обеспечении, а сочетание

3 • Третье измерение

знаний и умений в этой и какой-либо совершенно не схожей с ней области, например в атомной физике или очень узкой области химии. Крупные компании, действующие в сфере электроники, просто не располагают специалистами, чтобы начать заниматься такими междисциплинарными технологиями. Это оставляет компаниям, разработавшим новый продукт и отличающимся хорошим менеджментом, намного больше возможностей, чтобы успеть зарекомендовать себя как компанию-лидера в производстве конкретной продуктовой линии. Соответственно, это несет в себе и воз-можности получения более высокой нормы прибыли, которая может оставаться таковой до тех пор, пока не снизится уровень управленческой компетентности. Полагаю, что некоторые из таких «междисциплинарных» высокотехнологичных компаний (не обязательно в сфере электроники) демонстрируют в последнее время замечательные возмож-ности для инвестирования с действительно долгосрочными перспективами роста. Я склонен думать, что такого рода возможностей в будущем станет больше. Например, я по-дозреваю, что когда-нибудь в будущем появятся новые ком-пании, которые выйдут в лидеры благодаря продуктам или технологическим процессам, использующим достижения каких-либо из упоминавшихся научных областей в комби-нации с биологической наукой, хотя до сих пор мне не по-падалось компании такого профиля, которую можно было бы так квалифицировать.

Технические достижения и масштабы деятельности — не единственные характеристики компании, в которых не-обычные обстоятельства могут создать возможности для ус-тойчивого получения высокой нормы прибыли. При опре-деленных условиях они могут иметь место и в сфере марке-тинга и продаж. В качестве примера можно привести ком-панию, выработавшую у своих клиентов привычку почти не задумываясь, автоматически производить все новые заказы ее продукции таким способом и в таких формах, что конкурентам попытка потеснить ее обойдется дороже, чем

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

ожидаемые результаты. Чтобы именно так и происходило, требуются два ряда условий. Первый ряд: компания имеет высокую репутацию в вопросах качества и надежности про-дукта, который потребитель считает очень важным для эф-фективного ведения бизнеса. Более низкое качество или де-фекты в продукте способны обернуться серьезными пробле-мами у потребителя. У компании нет конкурентов, которые контролировали бы значительную часть рынка, так что до-минирующая на рынке компания, о которой идет речь, яв-ляется в массовом сознании почти синонимом источника поставок, при этом издержки, связанные с приобретением продукта, составляют лишь незначительную часть общих операционных издержек потребителя. В результате умеренное снижение цены продукта конкурентом дает потребителю лишь очень небольшую экономию в сравнении с риском зависимости от неизвестного поставщика. Однако даже этого еще недостаточно, чтобы компании, которой посчастливилось оказаться в таком положении, можно было год за годом получать прибыль по норме, превышающей средние значения. Второй ряд условий предполагает, что продукт компании поставляется многим мелким потребителям, а не нескольким крупным. Их бизнес должен носить достаточно специфический характер, так чтобы потенциальным конкурентам не приходилось рассчитывать на то, что удастся завоевать потребителя, используя средства массовой ин-формации, такие как пресса и телевидение. Пока домини-рующая компания поддерживает высокий уровень качества продукта и сопровождает это необходимым набором услуг, на таком рынке ее сможет заменить лишь конкурент, хорошо знающий клиентуру и способный обеспечить продажи на основе индивидуального обращения к каждому потребителю. Однако относительно небольшой размер каждого заказа в отдельности обусловливает неэффективность таких усилий по стимулированию продаж. Обладающая всеми перечисленными преимуществами компания может сохранять норму прибыли выше средней очень долго, пока не

3 • Третье измерение

будет вытеснена с рынка техническими нововведениями или пока сама не допустит снижения уровня эффективности и качества. Компании этого типа чаще всего встречаются в сфере поставок продукции, которую можно отнести к разряду умеренно высокотехнологичной. В целях поддержания имиджа лидера направления они достаточно часто проводят технические семинары по использованию своей продукции, которые можно признать довольно эффективным ин-струментом маркетинга.

Следует отметить, что для того чтобы акции компании были инвестиционно привлекательными, не требуется, чтобы норма прибыли «выше средней» или рентабельность инвестиций «выше обычной» заключали в себе многократное превышение над среднеотраслевыми значениями; в дей-ствительности это даже нежелательно. Если прибыльность или рентабельность инвестиций слишком заметны, они слу-жат источником потенциальной опасности, поскольку для множества компаний самых разных типов становится почти непреодолимым соблазн включиться в конкурентную борьбу за свою долю «горшочка с медом». Напротив, норма прибыли по отношению к продажам, систематически превышающая аналогичное значение у ближайшего конкурента всего на 2-3 процента, является вполне достаточной для того, чтобы инвестиции в эту компанию оказались совершенно неординарными.

Подведем итог анализа третьей составляющей консерва-тивного инвестирования, или его третьего измерения. Очень важно, чтобы компания не просто располагала руководите-лями и прочим персоналом, отвечающим определенным ка-чественным требованиям, обсуждавшимся при анализе вто-рого измерения. Важно, чтобы эти работники (или их пред-шественники) в свое время сориентировали компанию на такие сферы бизнеса, которым внутренне присущи характе-ристики, позволяющие не только добиваться, но и удерживать достаточно долгое время рентабельность на уровне выше средней. Проще говоря, применительно к третьему измере

Часть 2. Консервативные инвесторы спят спокойно

нию консервативных инвестиций вопрос можно поставить так: что такое умеет делать рассматриваемая нами компания, с чем не справятся столь же успешно другие фирмы? Если последует ответ, что ничего такого особенного она не умеет, это будет означать, что в случае повышения доходности биз-неса в него устремятся конкуренты, чтобы поучаствовать в доходах практически на равных с нашей фирмой. Вывод оче-виден: при том что акции компании могут быть дешевы, ин-вестиции в нее не попадают в категорию «консервативных» с позиции их третьего измерения.

<< | >>
Источник: Филип А. Фишер. Обыкновенные акции и необыкновенные доходы. 2003

Еще по теме Инвестиционные характеристики некоторых видов бизнеса:

  1. Характеристика некоторых видов банковских инноваций
  2. Инвестиционные возможности различных видов ценных бумаг
  3. Характеристика отраслей и видов страховой деятельности
  4. Понятие механизма биржевых операций. Характеристика их основных видов
  5. Общая характеристика инвестиционных компаний и фондов
  6. Характеристика инвестиционной активности в экономике России
  7. Обзор некоторых видов ценных бумаг, обеспеченных финансовыми активами
  8. Некоторые виды инвестиционных стратегий
  9. Инвестиционные характеристики каждого квадранта
  10. Характеристики бизнеса
  11. Бюджетная классификация как основа организации анализа исполнения сметы расходов, характеристика видов расходов
  12. Классификация видов государственных внутренних долгов Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, видов муниципального долга
  13. Понятия инвестиционной деятельности и инвестиционных фондов
  14. Некоторые ответы на некоторые взятые из жизни вопросы