<<
>>

Направления работы маркетингового подразделения банка

Исследование рынка банков-конкурентов, проведение исследований собственными силами банка

Маркетинговые исследования — это систематическое определение, какие данные необходимы для изучения ситуации на рынке, их сбор, анализ и предоставление отчета руководителям о результатах.

Без информации о продуктах и услугах банков-конкурентов невозможно разрабатывать собственный продукт или менять ценовые параметры существующих продуктов.

Перечислим основные этапы проведения маркетинговых исследований:

• формирование цели;

• выбор источников информации;

• непосредственно сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.

Основные виды исследований продуктов банков-конкурентов, которые необходимо проводить маркетинговому подразделению банка на постоянной основе (рекомендованная периодичность данного исследования один раз в квартал) с целью выявления тенденций рынка платежных карт:

• мониторинг стоимостных параметров (тарифов) пластиковых карт;

• выявление новых карточных продуктов;

• выявление дополнительных продуктов и сервисных услуг держателям пластиковых карт.

Источниками маркетинговой информации могут быть нормативные документы, интернет, пресса, ЦБ РФ, налоговые органы и т.

п.

Если цель исследования определена, необходимо определить список банков — конкурентов, которые будут участвовать в исследовании. Если целью исследования стоит изучить весь, например московский рынок, то необходимо разделить банки по следующим группам:

• банки с государственным участием (Сбербанк России, Банк ВТБ 24 и др.);

• финансово-промышленные, административные банки (ОАО «Банк Москвы», АКБ «Союз» (ОАО), ОАО «УРАЛСИБ» и др.);

• банки с российским капиталом ТОП 50, ТОП 100;

• банки с иностранным капиталом (ЗАО КБ «Ситибанк», ЗАО «Райффазен-банк» и др.).

Далее определяются непосредственно параметры продукта, которые необходимо изучить.

В целях получения достоверной информации для исследования лучше проводить опросы сотрудников call-центров банков, представившись клиентом банка.

После получения информации, данные опроса заносятся в таблицу, определяются средние значения, проводятся сравнения параметров продукта между группами, выводятся среднерыночные значения, проводится анализ полученных данных.

Если необходимо узнать параметры продукта, который предоставляют небольшое количество банков, например, карты с льготным периодом кредитования, то производить разделение банков по группам в этом случае смысла нет, исследование проводится по всем банкам, предоставляющим данный продукт.

Проблемы получения актуальной информации в процессе проведения маркетинговых исследований:

• большинство банков не следят за своевременным обновлением информации на собственных официальных сайтах;

• недостаточная квалификация сотрудников call-центров банков (зачастую, если совершить звонок в банк с одним и тем же вопросом, то в некоторых банках можно получить до четырех разных ответов);

• неверная информация или ее отсутствие по новым продуктам, видимо обучение сотрудников call-центров производится несвоевременно либо недостаточно эффективно.

Поэтому самый лучший способ получения заветной информации непосредственно в офисе банков-конкурентов, но данный способ отличается более высокими трудозатратами, чем звонок.

Таким образом, способ получения данных для проведения исследований зависит прежде всего от важности самой информации, возможностей и организации маркетингового подразделения банка.

Сегментирование клиентской базы

Одно из направлений работы маркетингового подразделения банка — выявление целевых групп клиентов для фокусирования разработки и продаж различных банковских продуктов, услуг. Целевой группой называется группа клиентов, подходящая для продажи им определенного вида товаров или услуг.

Поиск целевой группы связан с выделением однородных групп клиентов, на которых ориентирована маркетинговая программа.

Сегментация может основываться как на дифференциации клиентов, так и диверсификации банковских продуктов, услуг. В сфере банковского маркетинга обычно преобладает клиентская сегментация, так как перечень банковских операций имеет обычно стандартный набор продуктов. Сегментация клиентов производится по ряду характеристик: возраст, занятие, местожительство, социально-экономический статус. Возраст клиента важен для определения возможности предложения ему услуг (особенно это касается кредитования, поскольку именно в этом банковском направлении одним из основных базовых условий предоставления продукта являются возрастные характеристики клиента). Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. Место жительство определяет возможность предложения клиенту продуктов согласно базовым условиям, например, преимуществом клиентов московских офисов банка являются прописка в Москве или Московской обалсти. Также место жительства «привязывает» к конкретному отделению банка. Что касается «социально-экономического статуса», то его неохотно используют для сегментации в силу неопределенности и размытости этого понятия.

В банковском маркетинге важную роль занимает подход к оценке клиентов с позиций жизненного цикла. Этот подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности.

В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов, например к возрастным категориям (табл. 1).

Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.

Из табл. 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.

<< | >>
Источник: А. Бабаева. Платежные карты: Бизнес-энциклопедия. 2008

Еще по теме Направления работы маркетингового подразделения банка:

  1. Организация подразделений банка по работе с банковской клиентурой
  2. Основы технологии выдачи кредита и организации работы кредитного подразделения банка
  3. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  4. Структура аппарата управления банка и задачи основных его подразделений
  5. Учет и отчетность коммерческого банка. организация работы бухгалтерской службы банка
  6. Величина банка и основные направления его расширения
  7. Основные направления денежно-кредитной политики Банка России
  8. Примерная структура управления удаленных подразделений. Виды деятельности удаленных подразделений
  9. Направление граждан на общественные работы
  10. Основные направления деятельности центрального банка Российской Федерации как элемента банковской системы
  11. Рентабельность работы коммерческого банка
  12. Бухгалтерская служба банка: структура, функции, планирование и организация работы
  13. Состав подразделения по автоматизации
  14. Понятие активных операций коммерческого банка. Структура актива баланса банка.
  15. Особенности маркетинговой деятельности в банке