Выбор типа ценовой стратегии

Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:
1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя:
а) из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;
б) оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 9.3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж,
а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.
¦ Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Напротив, для стратегии премиального ценообразования
(или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
¦ Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е.
адекватный соотношению цена/ценность, сложившемуся на данном рынке.
¦ Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый (недооцененный) по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на отечественном аудиорынке сейчас появились российские автомобильные динамики класса хайэнд (марка URAL Warhead). Абсолютно такая техника стоит дорого. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».
¦ Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов
ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
Приняв все это во внимание, обратимся теперь к более подробному анализу каждой из вышеупомянутых ценовых стратегий.
<< | >>
Источник: И. В. Липсиц. Ценообразование. 2011

Еще по теме Выбор типа ценовой стратегии:

  1. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии
  2. Стратегия ценового прорыва
  3. Этапы разработки ценовой стратегии
  4. Ценовые стратегии предприятий
  5. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  6. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана
  7. Основы формирования ценовой стратегии
  8. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования
  9. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии
  10. Выбор портфельной стратегии
  11. Стратегия выбора акций с высоким отношением Р/Е
  12. СТРАТЕГИЯ ЛАРРИ ДЛЯ ВЫБОРА НАДЕЖНЫХ АКЦИЙ
  13. Ценовая конкуренция и ценовые войны
  14. Ценовые лимиты и коридоры
  15. Ценовая политика предприятия
  16. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  17. Ценовая эффективность фондового рынка
  18. Два типа аффирмаций