Влияние рекламы на продажи: исследование зависимости

В данной главе мы на конкретном примере проанализируем зависимости между суммой затраченных на рекламу средств, выбором времени кампании, использованием тех или иных медиа и показателями продаж такого потребительского про-дукта, как пива.
Мы хотели бы продемонстрировать исследо-вательские возможности идентификации таких зависимостей и того, какими сложными и непригодными для интуитивных решений они бывают. Многие решения о заказе на рекламу, основанные на простых допущениях такой зависимости, ока-зываются очень дорогими и значительно снижают эффектив-ность рекламных воздействий.
Как раз где-то в первой половине 1961 г. господин Август Буш-младший, в то время президент и председатель совета Anheuser-Busch, Inc., попросил моих коллег и меня оценить готовившееся в компании решение относительно рекламы. В со-ответствии с бюджетом расходы на рекламу пива марки «Bud-weiser», чемпиона по продажам в США, должны были составить $15 млн. Но к А. Бушу обратился вице-президент по маркетингу с просьбой о выделении еще $1,2 млн для осуществления рекламных кампаний в двенадцати маркетинговых областях. Вице-президент обосновывал свое предложение тем, что, по его мнению, только увеличение расходов на рекламу позволит дос-тичь плановых показателей продаж. Господин А. Буш пояснил, что он каждый год слышит такого рода предложения и всегда принимал их. Президент совета директоров компании наме-ревался выделить дополнительные средства и в этот раз, но он хотел получить ответ на вопрос: «Имеется ли какой-нибудь способ узнать, получаю ли я то, за что плачу?» Мы пообещали немного подумать и вернуться с конкретными предложениями.
Предложение, которое мы вскоре представили господину А. Бушу, состояло в разрешении отделу маркетинга выбрать но своему желанию шесть из двенадцати областей и выделить ему дополнительно $600 тыс. на рекламу. Остальные шесть областей должны были служить «контрольными». Такая ме-тодика потребовалась для того, чтобы преодолеть противо-действие отдела маркетинга любым попыткам оценить эф-фективность использования выделяемых ему средств.
Предварительно мы разработали прогнозы ежемесячных продаж в каждой из маркетинговых областей. Паш план за-ключался в измерении отклонений фактических ежемесячных продаж от прогнозируемых для каждой участвующей в тестировании области. Используя статистические характери-стики прогнозов, мы рассчитали, что вероятность увеличения роста продаж пива в получивших рекламную поддержку об-ластях на 4% составляет 0,95. Поскольку прогнозируемые от-делом маркетинга показатели превышали наши оценки, гос-подин А. Буш разрешил проведение тестирования.
Исследование проводилось в течение последних шести ме-сяцев 1961 г., и мы получили семьдесят два (12 х 6) наблюдения. В ходе анализа данных нам не удалось обнаружить зна-чительной разницы между тестируемыми и контрольными областями. Более того, в контрольных областях итоговые ре-зультаты продаж оказались выше прогнозируемых. Поэтому мы предположили, что все продажи сверх прогнозируемых обусловлены увеличением расходов на рекламу, и соответ-ственно этому оценили результаты. Но даже исходя из сде-ланных нами допущений дополнительные инвестиции в рек-ламу оказались неэффективными.
Воодушевленный полученными результатами господин А. Буш попросил нас разработать исследование, целью которого было бы определение суммы, которую следует затратить на рекламу. Однако он хотел, чтобы мы действовали осторожно, так как полагал, что своим успехом лидер американского рынка пиво «Budweiser» (его доля составляла в 1962 г. 8,14%) во многом обязано эффективностью рекламных сообщений. Поскольку предложенное нами исследование предполагало проведение тестирования в ряде маркетинговых областей, из предоставленного нами списка были отобраны пятнадцать территорий (при условии, что они не являются главными рынками компании).
В соответствии с заданными ограничениями мы стремились найти такую модель эксперимента, которая позволила бы получить максимум информации об эффективности рекламных расходов. Наша группа руководствовалась двумя методологическими принципами. Во-первых, мы знали, что в качестве основной цели рекламы компания рассматривает увеличение продаж. Поэтому мы твердо решили измерять влияние рекламы на продажи, а не, как это обычно делается, на одну из легко измеряемых переменных, таких как запоми-наемость рекламных обращений или установки потребителей относительно продукта. В качестве переменной нами был выбран показатель отклонения фактических продаж от прогнозируемых, что позволяло нейтрализовать многие из влияющих на продажи факторы. Поэтому наши усилия ио улучшению прогнозирования ежемесячных продаж и марке-тинговых областях не прекращались.
Во-вторых, нам было поручено попытаться идентифициро-вать не только статистическую корреляцию рекламы и потре-бительских покупок, но и объяснить причинно-следственные связи между ними. Наши поиски в литературе по маркетингу оказались напрасными. Нам удалось найти только объяснения корреляции и регрессии (ассоциации) между рекламой и продажами. Они обычно показывали, что увеличения (или уменьшения) первой были связаны с возрастанием (или спадом) вторых. Из таких ассоциаций почти неизменно делался некорректный вывод о том, что увеличение объема рекламы ведет к почти неограниченному возрастанию продаж. Мы же полагали, что единственный вывод из имеющихся данных может состоять только в том, что большинство компаний до-статочно точно прогнозируют объемы продаж на следующий год, а также то, что они определяют объем рекламных бюдже-тов как некий постоянный процент от прогнозируемых продаж. Можно сказать и по-другому: прогнозы увеличения продаж влекут за собой рост рекламных расходов.
Наше участие в экспериментах было вызвано решимостью найти не просто ассоциативные, но каузальные связи между рекламой и продажами: предложить методы манипулирования рекламными инструментами для получения желаемого и ощутимого воздействия на продажи.
В отсутствие адекватной теоретической базы для проведения эксперимента мы разработали свою собственную концепцию. Интуитивно мы пришли к выводу о том, что рекламные воздействия могут рассматриваться как стимулы, а продажи — как отклики на них. Общая природа зависимости причина—отклик хорошо известна и принимает форму, показанную на рис. 17.1. Поэтому мы сформулировали следующую гипотезу:
Небольшой объем рекламы практически не влияет на про-дажи, но по мере его увеличения отклик возрастает до по-рогового значения, когда начинается воздействие рекламных сообщений на показатели продаж. При достижении точки насыщения степень воздействия рекламы постепенно снижается и выравнивается (потребители уже не реагируют на дополнительные стимулы или уровень потребления достиг предела возможностей или потребностей). Отклик на дальнейшее увеличение рекламы остается относительно неизменным до тех пор, пока респонденты не достигнут сверхнасыщения, точки пресыщения, когда начинается отрицательная реакция.
Данная зависимость между частотой заявок на продажи (стимулы) и закупками (откликом) была подтверждена в вы-полнявшемся нами ранее исследовании для подразделения по выпуску электрических ламп компании General Electric ( Waid, Clark, Ackoff, 1956). В контексте продаж-заявок идея сверхна-сыщения воспринимается не столь шокирующей, как в случае рекламы. Очевидно, существует предел, выше которого при
сутствие продавца лишь отвращает покупателя. Аналогично мы были уверены в том, что если бы, например, вся телевизи-онная реклама была посвящена единственному продукту, это вызвало бы негативную реакцию публики.
Для минимального эксперимента потребовалось бы изменить на одинаковую процентную величину расходы на рекламу в каждой из 15 маркетинговых областей и сравнить полученные в них результаты с показателями, достигнутыми в таком же количестве контрольных областей (оставшихся неизменными). Но для того, чтобы достичь целевого уровня точности (обнаружение разницы в продажах в 2% в течение 95% вре-менного периода), достаточно было 9 областей. Для того чтобы провести два разных исследования — одного, в котором расхо-ды на рекламу увеличивались, и другого, в котором они умень-шались, — нам требовалось 18 тест-областей (на три больше, чем имелось в нашем распоряжении). Однако даже эксперимент с двумя различными исследованиями позволил бы нам получить только три точки: среднее действие каждого исследования и контрольной группы. Трудность состояла в том, что каждую конфигурацию из трех точек, за исключением одной, У-образной, можно было подогнать к зависимости, которую мы хотели проверить. Поэтому существовала небольшая ве-роятность того, что трехуровневый эксперимент не подтвердит выведенную нами гипотетическую зависимость. Следо
вательно, проверка предложенной нами зависимости могла считаться достоверной с очень большой натяжкой.
Вот почему мы предложили провести три разных исследо-вания и сформировать контрольную группу, хотя для этого потребовалось бы 27 маркетинговых областей плюс 9 конт-рольных. Четыре экспериментальные точки могли не подтвер-дить нашу теорию с той же вероятностью, что и подтвердить ее, а следовательно, служили приемлемо хорошей проверкой.
При выборе экспериментальных уровней исследования мы основывались исключительно на интуиции: уменьшение на 50% и повышение на 50 и 100% предусмотренных уровней расходов на рекламу. Мы хотели сделать изменения достаточно большими, чтобы получить заметное влияние на продажи, предполагая, что первые могут оказывать самые разные воз-действия; так, если бы изменение не произвело бы никакого влияния, данный факт нельзя было бы отбросить под предлогом того, что оно было незначительным. Два показателя уве-личения, а не уменьшения рекламных расходов были приняты для того, чтобы сделать эксперимент более приемлемым для отдела маркетинга.
Но президент компании отверг четырехуровневый проект, так как, по его мнению, число маркетинговых областей оказа-лось слишком большим. Господин А. Буш, однако, согласился использовать 18 областей вместо 15 при условии, что мы из-меним уровень снижения рекламных расходов с 50 до 25%. Он опасался, что значительное снижение рекламных расходов нанесет непоправимый урон продажам в тест-областях. В результате мы остались с трехуровневым экспериментом: с изменением бюджета на25%, 0 и 50%.
Мы не были полностью удовлетворены таким исходом, так как утратили возможность адекватно проверить нашу теорию, но были рады получить возможность провести хотя бы огра-ниченный эксперимент. У нас были основания с уверенностью предполагать, что в случае, если эксперимент даст «ин-тересные» результаты, нам удастся снять ограничение на будущие исследования.
Был подготовлен эксперимент с факториалами 3x3x3, в котором двумя другими важными переменными были за-
траченные на продажи усилия (продавцов) и сумма затра-ченных в точке продаж материалов (дисплеев, вывесок и т. д.) (рис. 17.2). Нам хотелось установить контроль и над ценооб-разованием, но нам не позволили этого сделать.
Маркетинговые области выбирались случайным образом из «разрешенного списка» и произвольно назначались на 27 исследований. Использование списка, несомненно, искажало получаемые результаты, но мы надеялись, что результаты оправдают продолжение экспериментов.
Эксперимент проводился в течение свыше двенадцати ме-сяцев (было получено 12 наблюдений в каждой маркетинговой области). Мы были готовы сделать заключения уже после первых шести месяцев, но эксперимент был продолжен, так как мы рассчитывали получить однозначные результаты. Наши данные существенно разошлись с ожиданиями компании и ее рекламного агентства. Три точки соответствовали только одной, а именно У-образной конфигурации, что было несовместимо с нашей гипотезой (в рассматриваемой зависимости V отсутствовало). Кроме того, мы не нашли устойчивых взаимозависимостей между рекламой, усилиями по продаже и расходами в точках продаж —
удивительный, но отнюдь не являющийся неприемлемым ре-зультат. Кроме того, оказалось, что усилия по продажам и рас-ходы в точках продаж были близки к оптимальным. Последний результат был охотно принят.
Никто не усомнился в том, что увеличение рекламы на 50% привело к возрастанию продаж на 7%, но только господа А. Буш и Э.
Фогель (новый вице-президент по маркетингу) были готовы всерьез рассматривать возможность того, что со-кращение рекламы на 25% обусловило увеличение объема продаж на 14%. Но даже они не отважились пойти на риск принятия вытекающих из полученных нами результатов бизнес-решений и настаивали на тщательном их изучении. Руко-водители компании попросили нас подготовить новый, более убедительный для высших менеджеров и специалистов по маркетингу эксперимент.
Теоретическую базу нам пришлось создавать прямо перед началом планирования нового эксперимента. Предыдущий, по-видимому, не подтверждал нашу теорию, но мы полюбили ее, вероятно, потому, что слывшие «знатоками» люди воспри-
няли ее как смехотворную. Так что мы постарались модифи-цировать теорию таким образом, чтобы сделать ее совместимой с экспериментальными результатами.
Нам пришло в голову, что в каждом регионе могут суще-ствовать два значительно различающихся между собой кон-тингента потребителей и более, у каждого из которых — своя, аналогичная принятой нами, характеристическая кривая. В то же время эти кривые будут разделены по горизонтальной шкале Тогда в общей кривой отклика появится V. Когда о такой возможности было доложено господину Э. Фогелю, он воспринял наши аргументы как резонные и предложил разде-лить рынки на три сегмента: часто, умеренно и незначительно потребляющих пиво людей. Можно было ожидать, что сегмент часто потребляющих пиво людей окажется более чувстви-тельным к рекламе, чем умеренные потребители, а умеренные потребители — более восприимчивыми, чем слабые потреби-тели. Мы искали какой-то способ проверить наше предполо-жение и нашли его.
Определение числа составляющих сегменты потребителей пива в каждой маркетинговой области потребовало бы слишком много времени и денег. У нас их не было. Однако из предыдущих исследований нам было известно, что по-
требление пива коррелировалось с дискреционным доходом в диапазоне, в который попадали большинство потребителей пива. Поэтому мы решили определить средние дискреционные доходы в каждой маркетинговой области, в которой уже проводились исследования, и сравнить их со средними отклонениями от прогнозируемых продаж в каждой области. Наличие положительной корреляции между этими факторами повышало доверие к допущению о делении на сегменты по уровню потребления пива.
Мы пересмотрели нашу теорию и включили три функции отклика для каждой маркетинговой области. Это означало, что агрегированные функции для рынков в целом могут иметь значительные отличия из-за различных соотношений сильно, умеренно и слабо потребляющих пиво людей.
Вооруженные улучшенной теорией, мы решили провести семь различных исследований рекламы. Мы планировали по-вторить предыдущий эксперимент и добавить исследования по обе стороны нашей шкалы. Были выбраны семь случаев: 100% (отсутствие рекламы),50%,25, 0, 50, 100 и 200%. Благодаря усовершенствованию методики прогнозирования для каждого исследования потребовалось всего шесть областей. Наш проект был принят с одним незначительным изменением: было сокращено число тест-областей для двух крайних случаев.
Эксперимент проводился в течение двенадцати месяцев. К счастью, его результаты оказались близкими к полученным в первом исследовании. Нанесенные на график семь точек об-разовали изображенную на рис. 17.5 кривую. В то же время мы идентифицировали два отклонения от ожидаемых результатов. Во-первых, у нас остались два, а не три «горба», что могло объясняться тем, что расположенные справа точки находились на значительном расстоянии друг от друга, а значит, третий «горб» мог исчезнуть в связи с интерполяцией. Труднее было объяснить тот факт, что показатели продаж во всех областях, в которых компания отказалась от рекламных воздействий, лишь незначительно отличались от результатов контрольных областей. Некоторые специалисты объясняли данный феномен традициями, популярностью пива «Budweiser» на рынке. Мы же предложили провести дополнительное тестирование воздействия полного отсутствия рекламы.
В регионах, в которых реклама была увеличена на 200%, оптовые торговцы постоянно жаловались, что чрезмерная реклама влечет за собой неблагоприятные отзывы розничной торговли и потребителей.
Мы с господином Э. Фогелем согласились, что отрицатель-ное, если не враждебное, отношение рекламных агентств к ис-следованию объяснялось тем, что полученные нами результаты угрожали их доходам. Традиционно услуги агентств оплачивались как фиксированный процент от суммы, затра-ченной компанией на рекламу. Нас поразила неразумность данного подхода; очевидно, что интересы рекламного агент-ства противоречили потребностям рекламодателя. Поэтому мы предложили изменить принципы оплаты услуг агентства. Была разработана схема, по которой его вознаграждение возрастало в тех случаях, когда объем продаж возрастал без из-
менения рекламных расходов или если уменьшение рекламного бюджета никак не отражалось на показателях продаж. В итоге агентство, которое рекламировало «Budweiser», только выиграло. Позднее оно предложило перейти на предложенную нами схему и другим своим клиентам.
Хотя руководство компании и не проявило готовности дей-ствовать согласно нашим заключениям, мы приходили ко все большему согласию относительно необходимости продолжения исследований. Причем особое внимание уделялось областям, в которых реклама была полностью прекращена. Нашей задачей было определить, через какое время начнется снижение показателей продаж и какими темпами оно будет происходить. Мы решили попытаться идентифицировать усилия, которые потребуются для восстановление продаж до прежнего уровня.
В то же самое время началось исследование относительной эффективности различных медиа, во время которого появилась первая возможность применить на практике результаты предыдущей работы.
Господину А. Бушу требовалось получить как можно больше денежных средств для выполнения некоторых своих обя-зательств, и он обратился к господину Э. Фогелю и к нам с вопросом о возможностях экономии. Мы совместно предложили уменьшить на 15% расходы на рекламу в двадцати пяти наименее перспективных областях. Рынки были выбраны таким образом, чтобы исключить какие-либо отрицательные эффекты в долгосрочной перспективе. Предложенные изменения позволяли получить больше средств, чем требовалось руково-дителю компании. Мы также указали i ia возможность пристального мониторинга за ситуацией в попавших под «сокращение» областях. Мы были уверены, что предложенное уменьшение финансирования рекламных воздействий позволит получить увеличение продаж на 5%. Несмотря на скептические отношение к нашим прогнозам, господин А. Буш согласился.
Вследствие принятого решения число областей с умень-шенным объемом рекламы увеличилось до 50, а величина ее сокращения составила 25%. С тех пор все большее сокращение рекламы распространялось на все большее число регионов, пока расходы на рекламу на баррель пива не достигли $0,80 по сравнению с $1,89 в начале эксперимента. За этот период (1962-1968 гг.) продажи марки «Budweiser» увеличились примерно с 7,5 млн до 14,5 млн баррелей, а ее доля на рынке возросла с 8,14 до 12,94%.
Возвращаясь к эксперименту с полным отказом от рекламы, необходимо отметить, что какая-либо реакция в регионах отсутствовала в течение свыше полутора лет со времени на-чала эксперимента. Лишь по истечении данного срока отме-чалось ежемесячное небольшое уменьшение продаж «Bud-weiser». Эксперимент продолжался до тех пор, пока мы не получили надежных оценок темпов спада, а затем были при-няты меры для исправления положения. Восстановление нор-мальных темпов роста потребовало примерно шести месяцев при нормальном объеме рекламы.
Полученные результаты дали нам новую пищу для раз-мышлений. А нельзя ли перейти к импульсному рекламирова-нию, используя модель включения—выключения, и получить ту же эффективность, что и при непрерывных рекламных воз-действиях? Мы стали рассматривать рекламу как кинофильм, который на самом деле является последовательностью непод-вижных кадров. Если снять и спроецировать шестнадцать не-подвижных кадров в секунду, создается впечатление движения, так как между кадрами изображение задерживается в сетчатке глаза. Мы чувствовали, что нечто подобное должно иметь место и в рекламе.
Рассматривались два вида импульсной рекламы. В одном расходы на рекламу во всех медиа «включались» и «выключа-лись» одновременно. В другом непрерывно использовалось какое-то одно медиа, а остальные чередовались. Для проверки первого из двух методов был осуществлен эксперимент, вклю-чавший четыре исследования: одно контрольное (I) и три им-пульсных паттерна (II—IV) (см. табл. 17.1). Кроме того, уровень расходов в каждом исследовании изменялся Маркетинговые области классифицировались по среднему до-ходу и темпам роста.
Один из импульсных паттернов оказался значительно более лучшим, чем остальные, и несколько более лучшим, чем обычная реклама, при большом объеме расходов. Другой пат-терн оказался наилучшим при низком уровне расходов.
Оказалось, что импульсные паттерны существенно взаимо-действуют со средним уровнем доходов и темпами роста про-даж в маркетинговой области. Последующие эксперименты не выявили значительных различий между временными им-пульсами и импульсами средств, но чередование медиа орга-низовать существенно проще.
Исходя из полученных данных были осторожно осущест-влены последовательные незначительные сокращения реклам-ных расходов. Только после того, как было продемонстри-ровано, что одно такое чередование дало прогнозируемый эффект, был проведен следующий эксперимент. Были орга-низованы регулярные ежемесячные проверки результатов в каждой области.
В первых экспериментах по расходам на рекламу бюджеты областей устанавливались командой исследователей, но то, каким образом дополнительные средства распределялись между медиа или проводилось сокращение расходов, полно-стью определяло рекламное агентство. Были использованы
медиа пяти видов: биллборды, журналы, газеты, радио и теле-видение. Мы анализировали зависимость между фактическими изменениями расходов на приобретение медиа-плогцадей агентством и изменениями в продажах в каждой области. Предварительный анализ не показал значительных различий между журналами, газетами и радио; в то же время телевидение давало немного лучшие показатели, а наружная реклама значительно отставала.
С целью проверки предварительных выводов был проведен новый эксперимент. Мы исключили из него журналы, так как контролировать их воздействие в небольших областях невозможно (впоследствии было проведено отдельное исследование), и провели разграничение между общена-циональными и местными телеканалами. В каждой из двадцати областей использовалось только одно медиа. В других двадцати каждое средство информации использовалось в со-четании с общенациональным телеканалом.
Оказалось, что национальное телевидение незначительно превосходит любое местное медиа. Местное телевидение (с национальным или без него) и радио были более эффективными, чем газеты и наружная реклама. Низкая эффективность «наружки» требует объяснения.
Во-первых, было проведено несколько наблюдений с целью выяснения объема доносимой рекламными щитами информа-ции. Мы обнаружили, что на них помещается только название продукта и рекламный слоган. Следовательно, биллборды могут лишь напомнить о существовании уже знакомого
продукта. Наш второй круг наблюдений показал, что типичный живущий в городе американец встречал (не обязательно замечал) слово «Budweiser» на вывесках, дисплеях, на пивных контейнерах почти десять раз на день. Вряд ли ему требовались дополнительные напоминания. На основании полученных данных компания полностью отказалась от использования рекламных щитов (а ведь они «съедали» около 20% рекламного бюджета).
Было бы глупо приписывать все улучшения результатов деятельности компании исключительно изменениям в рекламе. За этот период были проведены и другие преобразования. Очевидно одно: изменения, стимулированные нашими иссле-дованиями, не оказали негативного воздействия на результаты деятельности компании Anheuser-Busch.
Новая крупица знания, возможно, позволит существенно продвинуться вперед, но, чтобы добыть ее, приходится пройти большой путь.
<< | >>
Источник: Расселл Л. Акофф. Теория и практика менеджмента. 2002

Еще по теме Влияние рекламы на продажи: исследование зависимости:

  1. Различные уровни сравнения в зависимости от объектов исследования
  2. Телевизионная реклама и реклама на радио.
  3. • Тщательно, по всем правилам выполненное исследование покажет объективную картину вне зависимости от того, кто его выполняет и как он относится к прививкам. Цифры есть цифры!
  4. Прогностические Исследования (исследование предсказания – исследование ожидаемого)
  5. Чем сильнее страдает человек, лишенный объекта зависимости, тем сильнее эта зависимость, тем громче зовет на помощь его душа!
  6. Переводите продажу ваших продуктов и услуг на продажу долларов со скидкой.
  7. Реклама по-царицынски
  8. Тренинги по продажам и повышение уровня продаж
  9. Наружная реклама.
  10. Мощное оружие рекламы
  11. Реклама и рекламная деятельность как форма коммерческой информации
  12. Реклама в Интернете.
  13. Реклама на бумажных носителях.
  14. Цели, задачи и содержание рекламы в организации коммерческой деятельности
  15. Реклама и разглашение информации
  16. Реклама, СМИ
  17. Реклама и манипуляция