Технологические операции в розничной торговле

Как уже было сказано, розничная торговля специализируется в основном на продаже товаров индивидуальным потребителям, главным образом, населению. Продажа происходит в индивидуальном порядке: каждому покупателю продаются сравнительно небольшие количества товаров (товарных единиц), но зато покупки большинства товаров совершаются часто, отдельные магазины обслуживают десятки, сотни, а то и тысячи покупателей.
Покупка товаров в каналах розничной торговли носит массовый характер. В процесс купли-продажи вовлечены миллионы людей. Численность населения России по состоянию на 1 января 2007 г., как известно, составляла 142 млн. чел.1 Всех их в экономическом смысле можно считать покупателями, хотя физических покупателей, лиц, реально появляющихся в магазинах, значительно меньше.
По нашим расчетам, доля розничного оборота в общем валовом обороте товаров в 2006 г. составляла 81%.1
Розничная продажа товаров соответственно требует более значительных затрат труда и денежных средств, чем оптовая торговля, как в абсолютных размерах, так и на 100 руб. оборота. Различия в технологии оптовой и розничной торговли — объективная реальность. В розничной торговле сосредоточено 4/5 всего (валового) товарооборота, хотя в общей сумме расходов розница занимает всего 1/5.
Во всем мире наблюдается тенденция к сближению опта и розницы, создания крупных оптово-розничных объединений, которые обладают достаточными ресурсами для проти-востояния нажиму производителя. Происходит т.н. верти-кальная маркетинговая интеграция, когда производитель, оп-товый посредник и розничный торговец объединяют свои ре-сурсы и маркетинговые усилия, что дает им на рынке сущест-венные конкурентные преимущества. Достаточно распро-странена и горизонтальная интеграция, когда ряд розничных фирм объединяется в ассоциации или горизонтальные марке-тинговые системы, координируя свои действия и взаимоот-ношения с поставщиками. Это тоже инструмент конкурентной борьбы.
Розничное торговое предприятие — коммерческое пред-приятие, которое осуществляет: закупку товаров у производ-ственных или оптовых торговых предприятий, их хранение и подготовку к продаже, отпуск товаров в форме продажи това-ров населению и его обслуживания (сервис)
Функции розничной торговли существенно отличается от функций опта, хотя имеются некоторые общие элементы. Их тоже можно разбить на четыре блока: оптовокоммерческой и организационной деятельности; розничнокоммерческой и организационной деятельности; хозяйствен-
но-технического обеспечения и административно-управлен-ческие функции, включая маркетинг.
Практически все функции розничной торговли подчинены главной — продаже товаров потребителям, преимущественно населению. Предприниматель должен отдавать себе отчет, что это не только коммерческая функция, поскольку продажа товаров конечному потребителю представляет собой социальный процесс удовлетворения личных потребностей. От того, насколько полно они удовлетворяются, и в какой степени покупатели довольны торговым обслуживанием, во многом зависит социальный климат страны, в улучшении которого должны быть заинтересованы все предприниматели.
Технологические операции по купле-продаже товаров со-средоточены в предприятиях, которые представляют собой роз-ничные торговые единицы — обособленные помещения, соответст-вующим образом оборудованные. Торговое предприятие (фир-ма) может располагать значительным числом торговых единиц стационарного и нестационарного типа, от одной до нескольких десятков и даже сотен. В розничной торговле имеется два основ-ных вида торговых единиц: магазины, имеющие торговый зал, и палатки (ларьки, киоски), торгового зала не имеющие.
Основным типом торгового предприятия является магазин. Магазином называется специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Он должен быть обеспечен торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения товаров и подготовки их к продаже.
Торговый павильон представляет собой оборудованное строение — сооружение легкой конструкции и относится к мелкорозничной сети, хотя павильон, как и магазин, имеет торговый зал и помещение для хранения товаров. Павильон рассчитан на одно или несколько рабочих мест.
Киоск тоже относится к категории мелкорозничных предприятий торговли. Он не имеет ни торгового зала, ни помещений для хранения товаров. Однако киоск соответст-вующим образом оборудован и может иметь несколько рабочих мест.
Палатка представляет собой легко возводимую сборно-разборную конструкцию, оснащенную прилавком. Палатка, в отличие от магазина, не имеет торгового зала (зала обслужи-вания посетителей) и помещений для хранения товаров. Как правило, она рассчитана на одно или несколько рабочих мест. На площади, занимаемой палаткой, размещается товар (то-варный запас), рассчитанный на один день торговли.
Кроме стационарной торговой сети (магазинов и палаток) розничная торговля осуществляется нестационарной торговой се-тью, которая использует специализированные или специально оборудованные транспортные средства, а также мобильное обо-рудование, применяемое только в комплекте с транспортным средством. К ней относится развозная торговая сеть: автолавки, автоцистерны, переносные платки. Кроме того, функционирует разносная торговая сеть, которая осуществляется вне стационар-ной розничной сети путем непосредственного контакта продав-ца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, пред-приятиях, транспорте или на улице.
На рис. 5.4. представлена типовая схема магазина.
К внестационарной сети относятся также торговые авто-маты — полуавтоматические устройства для продажи товаров и услуг в автоматическом режиме, Данное устройство выдает товар или оказывает услугу при опускании монеты или специального жетона. Сфера, где используются торговые автоматы и продажи осуществляются без участия человека, называется вендингом (англ. vending).
В основу торгово-технологической структуры магазина и рационального использования его полезной площади должна быть заложена функциональная целесообразность. Конечно, у розничных предприятий различного типа и размера эта проблема может решаться по-разному, немаловажное значение может иметь архитектурная планировка здания, которое торговое предприятие купило или арендовало, но общие принципы функциональной структуризации должны соблюдаться.
Пропускная способность магазина и объем совершаемых покупок напрямую зависит от квалификации, способностей и трудолюбия продавца. Процесс обслуживания покупателя требует затрат не только физической, но и духовной энергии, умение убедить покупателя в необходимости покупки грани-
чит с искусством и безусловно требует знания психологии. Продавец в своем лице должен соединять маркетолога, ком-мерсанта, психолога, товароведа и т.д.
В технологии торговли известны три основных способа продажи товара в магазине: традиционный (продажа товара через прилавок), продажа методом самообслуживания, Интернет-торговля. Продажа товара традиционным способом, как правило, требует немалых физических сил и затрат времени. Поэтому она недостаточно эффективна. Более прогрессивным методом торговли считается продажа в форме самообслужи-вания, когда в условиях свободного доступа к товару покупа-тель сам выбирает нужный ему товар. В этой форме торговли особо важную роль играет эффективная работа расчетного узла. Некоторые авторы считают, что самообслуживание должно быть ориентировано, прежде всего, на формат супермаркетов. По мнению некоторых специалистов, в результате при пере-ходе от прилавочного типа к самообслуживанию прибыль увеличивается в среднем на 50%.
Последние годы все большее распространение получает электронная торговля, которая осуществляемая с помощью электронного документооборота через Интернет, а также продажа по электронным каталогам и другие высокотехноло-гичные формы внемагазинной торговли.
Электронная торговля ввела в обиход термин телешопинг (англ. 1г1г$кор1п?) — роз-ничная торговля с помощью средств телекоммуникаций; заказ товара по образцам по телефону или электронной почте с доставкой на дом.
В технологии торговли выделяется пять этапов продажи товара:
а) появление потенциального покупателя в магазине, который своим интерьером, дизайном витрин, размещением товаров должен убедить посетителя, что он пришел именно туда, где он сможет наилучшим образом удовлетворить свои жела-
ния и запросы (при входе в магазин самообслуживания поку-патель получает инвентарную корзину или тележку для отбора товаров);
б) встреча покупателя с продавцом, которая должна про-ходить под лозунгом «мы рады Вам, у нас Вы найдете все, что Вам нужно» (продавец должен иметь специальное образование и систематически повышать свою квалификацию);
в) разговор с продавцом, в котором излагаются или выяв-ляются запросы и желания покупателя и предоставляется ин-формация относительно наличия или отсутствия товара в продаже;
г) демонстрация товара, различных его видов и моделей, помощь со стороны продавца в выборе товара, демонстрация его действия, умелое ненавязчивое внушение необходимости покупки и ее соответствия желаниям покупателя;
д) согласие покупателя купить товар, расчет с кассой, полу-чение покупки — на этих стадиях покупки товара продавец пы-тается внушить целесообразность дополнительных покупок: аксессуаров, предметов ухода за товаром, сопутствующих то-варов и т.д.
Для повышения пропускной способности торгового зала исключительное значение имеет внедрение прогрессивной тех-нологии обслуживания покупателей. Насчитывающая много-вековую историю традиционная форма торговли через при-лавок представляет собой экстенсивный способ развития торго-вого процесса. Чтобы больше обслужить покупателей, нужно больше рабочих мест продавцов, нужно увеличивать площадь, занятую прилавком и т.д.. Если учесть неравномерность нагрузки на продавца в течение рабочего дня, то приходится мириться с очередями в пик нагрузки и простоями продавцов в часы падения активности покупок. Однако, как уже было сказано, в некоторых типах торговли, где неизбежны процессы отмеривания, взвешивания и т.п., использование системы прилавков неизбежно. Надо только, чтобы рабочее место про-давца было оборудовано современной торговой техникой, по-вышающей производительность труда.
Резко повышают производительность труда продавцов и уменьшают потребность в их числе, вносят в торговый процесс принципы индустриализации, практически ликвидируют очереди методы открытой выкладки товаров, и в частности, наиболее эффективный метод самообслуживания. Когда покупатель сам осматривает и выбирает товар, а продавец иг-рает роль консультанта, время на покупку сокращается при-мерно на 40-50%. В этом случае покупатель из статичного, пассивного, обреченного на стояние в очереди, становится динамичным, активным. Он имеет возможность обозреть все товары, а не называть их поочередно продавцу, что дает воз-можность полностью удовлетворить свои желания, определяет большую вероятность дополнительных импульсивных покупок. Ликвидация прилавков позволяет разместить в торговом зале на 20-30% больше разновидностей товаров. Пропускная способность торгового зала может увеличиться на 15-20%1.
Кассовое обслуживание осуществляется в едином блоке, скомпонованном таким образом, чтобы покупатель затратил минимум времени на оплату товара. В магазинах самообслу-живания кассир одновременно выполняет обязанности кон-тролера. В современных магазинах часто используются маг-нитные ярлыки на товар. Кассир специальным устройством автоматически считывает показания ярлыка, данные через электронную систему попадают в соответствующие коммер-ческие службы. Одновременно снятие информации обеспечи-вает размагничивание ярлыка и позволяет посетителю бес-препятственно выйти из магазина. Иначе, при неоплаченной покупке, раздается сигнал тревоги.
Не менее эффективна продажа товара по образцам, когда покупатель рассматривает выставленные в демонстрационном зале образцы товаров (обычно крупногабаритных). В этом случае продавец тоже выполняет функции консультанта. Отобранные и оплаченные товары могут быть доставлены на
дом покупателю (иногда непосредственно с заводаизготовителя). В технологию розничной торговли активно внедряется мерчендайзинг — набор технологий, призванных воздействовать на выбор покупателя, стимулировать продажу товаров, создавать заинтересованность в реализации товара
Коммерческий успех розничного торгового предприни-мателя при прочих равных условиях зависит от того, сколько товаров удалось ему продать за определенный период времени, а это в свою очередь, связано с технологическим процессом продажи товаров. Естественно, чем больше товаров продано, тем выше доход. Если отвлечься от фактора спроса и ка-чественного соответствия товаров запросам потребителей, то можно сказать, что объем продажи товаров зависит от времени работы магазина и его пропускной способности, т.е. по существу от числа покупателей, которых предприятие сможет нормально обслужить за день работы. Время работы устанав-ливается с учетом интенсивности потоков покупателей, кото-рая различна в разное время суток, а пропускная способность зависит от двух факторов: размера торгового зала и способа продажи товара. Сказывается и фактор производительность труда торговых работников, т.е. умение продать максимальное количество товаров в единицу рабочего времени.
Размер предприятия зависит, в первую очередь, от капи-тала его владельца, но также еще и от градообразующих фак-торов: размера земельного участка, отведенного под магазин, архитектурных требований, местоположения магазина, а кроме того, от типа поселения (бессмысленно, например, строить супергигант в небольшом городке или селе и т.п.). Важно заранее определить зону, которую должен обслуживать магазин, численность населения, тяготеющего к данному ма-газину, учитывать наличие или отсутствие конкурирующего однотипного предприятия.
Различные регионы и города обладают разной степенью торговой привлекательности. В некоторых регионах и городах лучше организовано торговое обслуживание, в других — традиционно ниже цены, в некоторых регионах быстрее растут денежные доходы и т.д. Естественно, эти факторы сказываются на характере потребительского поведения данного региона или города. Степень притяжения между двумя регионами/городами определяется как их величиной, так и расстоянием между ними. Известно, что торговля региона/города тяготеет к его центрам, что в частности сказывается на миграции покупок. Считается, что в принципе крупный объект (регион, город, магазин) привлекательнее, чем небольшой. Привлекательность региона/города для покупок зависит еще от насыщенности рынка и соответственно от уровня удовлетворения покупательского спроса. Показательно, что товарооборот розничной торговли в регионах испытывает сильные колебания. Коэффициент вариации товарооборота на душу населения по регионам в 2006 г. (в процентах к среднему уровню) составил 34,9%. Это достаточно высокая степень колеблемости.
При оценке привлекательности магазина учитывают его удаленность, или среднее расстояние, которое приходится преодолевать покупателю. Выделяются три зоны:
• ближняя торговая зона, на которую приходится 2/3 поку-пателей (примерно 10 минут езды до магазина, в частности, т.н. магазины шаговой доступности;
• средняя торговая зона, охватывающая около 1/5 объема продаж (15-20 минут езды;
• дальняя торговая зона, практически охватывающая весь город и ориентированная на дальние поездки (по причине отсутствия магазинов или нужных товаров в более близких зонах, отсутствие нужных транспортных маршрутов и т.п.).?
Иногда выбор зоны обусловлен ценой покупки или на-личием конкуренции.
<< | >>
Источник: И. К. Беляевский. Коммерческая деятельность. 2008

Еще по теме Технологические операции в розничной торговле:

  1. Организация и технология торгово-сбытового процесса. Технологические операции в оптовой торговле
  2. Розничная торговля
  3. Cущность розничной торговли.
  4. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий в розничной торговле. Структура и функции коммерческой деятельности на розничном торговом предприятии
  5. Организация коммерческой деятельности в розничной торговле
  6. Авансовый ежемесячный отчет по продажам в розничной торговле и сервисном секторе пищевой промышленности
  7. Общие продажи в розничной торговле и сервисном секторе пищевой промышленности, номинальные и реальные цифры
  8. Основные закономерности развития технологических систем. Технологическое развитие фирмы. Жизненный цикл технологий и технологических систем.
  9. Продуктовые и технологические нововведения, их взаимосвязь и влияние на развитие технологического процесса
  10. Технологическая подготовка и технологическое обеспечение производства
  11. Виды внешнеторговых операций по формам торговли