Гипотеза созревания

После разработки приемлемого теста мы получили возмож-ность проверки сформулированной для объяснения поведения потребителей алкоголя гипотезы. Последняя была подсказана предыдущей гипотезой о существовании двух видов алкоголиков и тем, что большинство алкоголиков относились к чистым, а не смешанным типам.
Кроме того, в ней использо-валась следующая промежуточная «гипотеза созревания»:
По мере старения чистых типов (интровертов и экстравертов) имеет место тенденция к тому, что они становятся еще более интровертными и экстравертными и удаляются от точки центраверсии. По мере созревания смешанные типы имеют тенденцию движения к точке центраверсии.
В результате клинических собеседований с супругом или супругой в парах среднего и старшего возрастов и получения у каждого из них описания изменений, которые произошли в характере партнера за долгие годы, были получены подтверж-давшие гипотезу данные, что привело нас к формулировке «гипотезы о выпивающих».
aaanГипотеза о выпивающихaaak
sssnАлкогольные напитки употребляют с целью получения кратковременных трансформаций личности того же типа, который формируется в результате созревания в долгосрочной перспективе.
Данная гипотеза подразумевает, что интроверты и экстраверты потребляют алкогольные напитки для того, чтобы с их помо-щью стать еще более интровертными и экстравертными соот-ветственно; представители смешанных типов, однако, выпива-ют для того, чтобы на время стать более центравертными.
Мы понимали, что не сможем проверить эту гипотезу мето-дом собеседований, так как сомневались в том, что большин-ство потребляющих алкоголь людей задумываются о причинах того, почему они выпивают (не путать с попытками оправдания своей склонности), а если и подозревают, то, возможно, не пожелают раскрывать своих соображений в процессе собеседования. Поэтому мой коллега Джеймс Эмсхоф раз-работал довольно сложный, но очень эффективный поведен-ческий тест.
Путем обследований на местах были отобраны 250 регу-лярно выпивающих людей, которых пригласили помочь ком-пании АВ (если нам удастся найти правильное объяснение) выбрать для запуска в производство один из четырех новых сортов пива. Прежде всего им предложили заполнить анкеты для определения типа личности. Респондентам сказали, что они смогут попробовать и оценить четыре новых сорта пива, но прежде, чем приступить к дегустации, им предстояло про-смотреть четыре телевизионных рекламных ролика.
Телевизионная реклама была подготовлена рекламным агентством в сюжетной форме.
Каждый ролик состоял из трех сцен. В первой лицо, которое отчетливо относилось к одному из четырех типов личности, действовало в характерной для его типа ситуации. Во второй сцене то же лицо пробовало пиво одного из четырех новых сортов, в то время как диктор превозносил его достоинства. Каждому сорту было присвоено трехбуквенное обозначение («В1х», «2ш1», «Шаг», «В1У»), не имевшее связанного с его ценностью дополнительного значения. В третьей сцене действовал тот же герой, но его личность значительно изменялась в предсказанную «гипотезой о выпивающих» сторону.
После демонстрации роликов всем участникам исследования позволили пробовать все виды пива, сколько им будет угодно и как им будет угодно. Все сорта были в одинаковых бутылках с одинаковыми наклейками, за исключением напечатанного на них названия. Кроме того, и это было самое важное, респонден-там не было известно о том, что на самом деле они дегустирова-ли один и тот же сорт пива одного пивоваренного завода.
Участников исследования попросили не только выразить свои предпочтения, но и выбрать определенный сорт пива, упаковку бутылок которого они получат в качестве подарка. Доля тех, кто выбрал сорт, соответствовавший их типу лично-сти, был намного выше, чем можно было ожидать, если бы выбор был случайным. Более того, все участники исследования полагали, что сорта различались между собой и что они могли бы их идентифицировать. Большинство респондентов предполагали, что по крайней мере один из четырех сортов существенно отличался в худшую сторону.
Полученные нами результаты не только подтвердили гипо-тезу о выпивающих, но и указали направление дальнейших исследований. Было разработано и проведено обследование, в процессе которого выпивающих просили охарактеризовать тип потребителей популярных в их областях сортов пива. В про-водившемся в шести городах исследовании приняли участие 1200 человек. Мы пришли к выводу, что каждый сорт пива вос-принимался как привлекательный для определенных личност-ных групп. Дальнейшие исследования продемонстрировали, что те, кто предпочитал определенный сорт пива, действительно попадали в эти различаемые группы. Неудивительно, что ассоциирующиеся с каждым сортом пива типы личности соот-ветствовали представленным в рекламных роликах. Сегменты типов личности, которые, как оказалось, связаны с четырьмя ос-новными сортами пива.
<< | >>
Источник: Расселл Л. Акофф. Теория и практика менеджмента. 2002

Еще по теме Гипотеза созревания:

  1. 1.5. Гипотеза
  2. Проверка гипотезы о парах
  3. Гипотеза фрактального рынка
  4. Гипотеза об эффективности рынка
  5. Гипотеза, прикидывающаяся теорией
  6. б) по форме выражения гипотезы: – абстрактные
  7. Гипотеза эффективных рынков
  8. АДИПОЗОКЛЕТОЧНАЯ ГИПОТЕЗА
  9. АДИПОЗОКЛЕТОЧНАЯ ГИПОТЕЗА
  10. Гипотеза соответствия
  11. Структура нормы права состоит из 3 элементов: 1) гипотеза
  12. Выдвигайте гипотезу и проверяйте ее на рынке
  13. – казуистические. Гипотеза
  14. Гипотеза о когнитивном капитализме