Дизайн товаров с помощью потребителей

Очень часто компании-производители пытаются идентифи-цировать потребности потребителей в ходе опросов или анке-тирования. Но слишком часто покупатели либо не знают, что им нужно, либо стараются ответить так (либо принципиально иначе), чтобы соответствовать ожиданиям компании.
Получить полезную для конструирования товаров информацию в данном случае весьма непросто. В большинстве случаев наилучшим решением становится участие потребителей в самом процессе дизайна товаров или услуг. Так, например, успешно работающей сети магазинов товаров для мужчин никак не удавалось привлечь внимание представителей целевого сегмента потребителей. Изначально сеть ориентировалась на преуспевающих профессионалов и деловых людей, которым предлагалась высококачественная одежда со скидками. Но данный подход потерпел неудачу, так как основными по-купателями магазинов стали охотники на товары по сниженным ценам из потребительских сегментов с низкими доходами. Использование результатов анкетирования целевой аудитории сети не дало ожидаемых результатов. Наиболее выгодные для магазинов покупатели не желали их посещать.
Тогда собственник и менеджеры обратились за помощью к известной нетрадиционным подходом к проблемам маркетинга исследовательской группе. Ее сотрудники отобрали 15 пред-ставителей сегментов, которых руководство сети стремилось
привлечь в магазины, и предложили им провести субботу за проектированием идеального для них магазина мужских това-ров. Название фирмы-клиента не раскрывалось, но несколько ее менеджеров участвовали в эксперименте инкогнито.
Итак, представители целевых для фирмы сегментов потре-бителей приняли участие в разработке креативного дизайна магазина товаров для мужчин. Когда работа была закончена, имя компании-клиента было раскрыто, что позволило сравнить ее магазины с только что разработанным проектом. Различия были очень большие, причем в предыдущих исследованиях компании не удалось идентифицировать многие из них.
Во-первых, потребители — участники процесса дизайна со-общили, что они всегда заранее решают, какую сумму денег они истратят на приобретение предметов одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными сло-вами, они стремились не к низким ценам за заранее определен-ный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене.
Предлагаемые рекла-мой розничной сети цены со скидками только отпугивали их.
Во-вторых, они хотели бы, чтобы в отделах магазина были представлены различные предметы одежды одинакового раз-мера. Целевым потребителям не нравилось такое расположение товаров, когда им приходится ходить по всему магазину.
В-третьих, они желали выбирать одежду самостоятельно, без торчащего рядом продавца. В каждом отделе определенного размера им нужна была кнопка, чтобы вызвать сотрудника магазина, когда он им потребуется.
В-четвертых, потребители отрицательно воспринимали «мужские» магазины, в которых продавались товары для жен-щин (пусть даже подарки). Они предпочитали делать покупки женских товаров в специализированных магазинах точно так же, как они стремились приобретать одежду для себя в магази-нах, продающих одежду для мужчин. В то же время потреби-тели высказали желание, чтобы в магазине была оборудована комната отдыха, в которой женщины могли бы приятно и с комфортом провести время и где с ними можно было бы посо-ветоваться относительно покупки. Они находили также жела-тельным, чтобы персонал магазина в равной мере состоял из мужчин и женщин.
Целевые покупатели настаивали, что в цену одежды должна включаться стоимость ее подгонки и доставки. Они также хотели, чтобы ярлыки содержали больше информации о том, где, кем и из какого материала было произведено изделие. Они отмечали, что их не интересует имя дизайнера; они не верили, что одежду, на которой указывалось имя кутюрье, в самом деле лично разработал знаменитый модельер.
Как постоянные клиенты магазина они хотели бы участво-вать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посе-тителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год: весенней и осенней, проводимых всегда в одно и то же время. Целевые потребители высказывали пожелание, чтобы магазин хранил информацию об их размерах, сведения о предпо-читаемом стиле и использовал ее по мере необходимости.
Аналогичные группы потребителей-дизайнеров использо-вались и для других товаров и изделий и даже для создания рекламных материалов. Потребители всегда творчески подхо-дили к делу и предоставляли массу полезной информации.
Маркетологу гораздо труднее воздействовать на сознание покупателя, чем потребителю поделиться своими мыслями со специалистом по маркетингу.
<< | >>
Источник: Расселл Л. Акофф. Теория и практика менеджмента. 2002

Еще по теме Дизайн товаров с помощью потребителей:

  1. Рынок товаров и потребитель
  2. Роль маркетинга в доведении товаров до потребителя
  3. Индексы уверенности потребителя Conference Board и чувств потребителей Университета Мичигана
  4. О правильном дизайне УИС
  5. Оборот товаров, товарные запасы и товарооборачиваемость. Понятие и виды товара
  6. Дизайн циркулярной организации
  7. Дизайн управленческих систем
  8. Бернард Рос. Привычка достигать. Как применять дизайн-мышление для достижения целей, которые казались вам невозможными, 2017
  9. СВОБОДА ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ: страна выигрывает, продавая товары, которые производит дешево и покупая на эти деньги товары, которые ей производить дорого
  10. Зарубежные потребители
  11. Помощь мне, помощь тебе
  12. Потребители
  13. Индексы настроения потребителя
  14. Индивидуальные американские потребители
  15. Корпоративные американские потребители
  16. Европейская политика защиты потребителя
  17. Изучение спроса потребителей и методы прогнозирования
  18. Тариф и налоговое бремя на потребителей