На гребне успеха

Эрл подготовил журналистов к тому, чтобы они сообщали о юном одаренном гольфисте, который регулярно ставил рекорды. Тайгер впервые победил отца в 11 лет со счетом 71 (количество ударов, которое действительно хороший игрок совершает, пройдя все 18 лунок поля).

С 13 лет он шесть раз (из них четыре раза подряд) выигрывал юношеский чемпионат мира. В 15 лет он победил на юношеском чемпионате США среди любителей, самым младшим за всю его историю (ограничение по возрасту – 18 лет), и по итогам голосования стал Юниором года. С подачи Эрла он повторял бессмысленную, ставшую его фирменной фразу: «Я хочу быть Майклом Джорданом гольфа».

В 18 лет он стал самым молодым победителем чемпионата Америки среди любителей (лучшим взрослым игроком-любителем страны). Это была яркая и многообещающая победа. На старте он отставал от лидера на шесть ударов, но в итоге опередил на два.

Поступив в Стэнфордский университет, Тайгер сделал первый шаг на пути к тому, чтобы стать для себя бренд-менеджером. Он изучал экономику, потому что хотел «управлять людьми, которые управляют моими деньгами». К этому времени ни у кого не было сомнений, что как профессиональный гольфист он заработает миллионы.

Прежде чем уйти в профессиональный спорт, он подписал рекламных контрактов на $60 млн. Эрл так описал надежды, которые возлагал на Тайгера и его карьеру: «Никто не в состоянии понять, как этот парень повлияет не только на гольф, но и на сам мир. Господь послал его с миссией, которая не ограничится игрой». Мессианский образ Тайгера граничил с бредом. Но идея о том, что Вудс станет «лицом с обложки», которое свяжет между собой расы, была нелепой и отчасти представляла собой рекламный трюк. Чтобы изменить укоренившиеся в Америке расовые предрассудки, потребовалось бы значительно больше, чем успех Тайгера. У самого Тайгера и не было такого мотива, он просто хотел угодить родителям.

Его первая крупная победа в 1997 г. на турнире Мастерс в Огасте принесла ему мировую славу. Прежде на этот консервативный элитный турнир приглашали всего четверых чернокожих игроков. Вудс одержал настолько убедительную и красивую победу, что казалось, в ней действительно есть что-то сверхъестественное. Он играл уверенно, стильно и виртуозно и на 12 ударов опередил спортсмена, занявшего второе место, став самым молодым победителем. «У нас получилось, пап», – шепнул он на ухо отцу, когда они обнялись. Это «у нас» показывает, в какой степени победа принадлежала отцу, живущему в нем. Точнее было бы сказать: «У тебя получилось, пап», – хотя тогда бы мы забыли о вкладе Култиды. Вероятно, подсознательно Эрл чувствовал именно это.

Фамилия Вудса мгновенно стала мировым брендом, таким же узнаваемым, как Пеле, принцесса Диана или Боуи. Это было кульминацией процесса формирования у Тайгера так называемого рыночного типа характера{340}. Такие люди рассматривают себя как товар, чья ценность зависит от их успешности, возможности продажи и одобрения других. Они отличают себя и других по тому, чем владеют и чего достигли в глазах окружающих, но не по тому, что они собой представляют как личность. «Человека потребляющего» можно купить и продать, как машину, дом или корпорацию. За Вудса как за бренд боролись корпорации.

Как показывают исследования{341}, люди с подобным характером кажутся самим себе обычными и постоянно с одержимостью и завистью сравнивают себя с другими, всегда хотят больше, склонны к гневу, тревожности и депрессии.

Они стремятся сдерживать эмоции. Являясь товаром на «рынке личностей», они упорно работают над тем, чтобы продать себя в красивой «упаковке», произвести впечатление жизнерадостного, приличного, надежного и энергичного человека. У людей, которых любят за успехи, вроде Тайгера, гораздо чаще формируется рыночный тип характера.

Создатель этой концепции Эрих Фромм изображал Америку рыночным обществом{342}. Чтобы потребление постоянно росло, потребители должны быть постоянно неудовлетворенны собой и своим имуществом. Работа должна занимать центральное место в их жизни, чтобы они могли оплачивать свое гипертрофированное желание потреблять и приобретать статус, соответствующий богатству. Людям, не имеющим глубоких чувств или убеждений, стандартизированные вкусы, навязанные рекламой, заменили глубокое понимание. Тайгер и Эрл погрязли в таком образе мыслей, и Тайгер стал одной из икон, с помощью которых реклама контролирует наши ценности.

Бренд «Тайгер» зародился (в прямом и переносном смысле) как продукт своего отца и так и рекламировался начиная с появления в шоу Майка Дугласа. Концепция чернокожего вундеркинда-гольфиста была тщательно разработана. Никакого обмана здесь не было: он действительно был гениальным гольфистом. Его родители создали высококачественный продукт, и ведущие мировые корпорации выстроились в очередь, чтобы ассоциироваться с Вудсом. Компании, производящие оборудование и одежду для гольфа, хотели использовать бренд Тайгера для своих товаров, чтобы потребители чувствовали, что, покупая их, становятся ближе к великому спортсмену. С помощью суеверий и магии, которой пользуется реклама, производители убеждали, что мастерство Тайгера может передаться людям, если они будут играть «его» клюшками и носить «его» одежду.

Корпорации, не производящие товары для гольфа, хотели использовать бренд для укрепления своих позиций, чтобы имидж молодого, красивого человека, добившегося феноменального успеха своими собственными силами, перешел и на них. Тот факт, что он был афроамериканцем с безупречной репутацией, вызывал бы доверие к ним и означал, что у них нет предрассудков. Его образ намекал бы на равные возможности для различных уязвимых групп населения, например женщин. Таким образом, Accenture, международная корпорация, занимающаяся консалтингом и управлением кадрами (эксплуатацией «человеческих ресурсов»), могла бы использовать бренд Тайгера, чтобы создать впечатление, будто она поддерживает талантливых людей независимо от расы, пола и вероисповедания.

Инвестиции окупились для обеих сторон. В течение следующих 12 лет Тайгер выиграл еще 13 крупных турниров. Его личное состояние составило $1 млрд. Он купил два дома во Флориде, два в Калифорнии, один в Дубае и поместье для жены в Швеции. Один из домов стоил $38 млн, другой – $23 млн, яхта обошлась ему в $22 млн. Его рекламный персонаж привел к впечатляющему профессиональному и материальному успеху. Но за фасадом и брендом по-прежнему существовал живой человек, траектория жизни которого была задана уникальным детством и историей семьи, посеявшими семена эмоционального краха и крушения карьеры.

<< | >>
Источник: Оливер Джеймс. Дело не в генах: Почему (на самом деле) мы похожи на родителей. 2017

Еще по теме На гребне успеха:

  1. Формула успеха Успех - в настоящее. Успех - в грядущее. Успех - небо надо мной. Успех - земля подо мной. Успех ведет меня к успеху
  2. секрет успеха: Он был нацелен на успех
  3. Успех
  4. УСПЕХ
  5. Успех
  6. Секрет успеха
  7. Отношение и успех
  8. 17 принципов успеха
  9. «Анализ коэффициента успеха»
  10. Не обольщайтесь успехами
  11. Что такое успех?
  12. Техника достижения успеха
  13. ТРИ ШАГА К УСПЕХУ